rood boekje

De Reclame Respons Matrix

Publicatiedatum: 24 | 05 | 1996
Delen:
Publicatie nummer:2


Theoretische onderbouwing

‘De Reclame Respons Matrix’ is opgesteld om een overzicht te bieden van alle effecten die reclame kan hebben. In de reclamewereld was (en is) veel spraakverwarring over communicatie-effecten. Niet alleen bestond er geen overzicht van welke effecten allemaal kunnen optreden als gevolg van confrontatie met een reclame-uiting, maar de effecten die bekend waren, werden telkens anders gedefinieerd. Iedereen hanteerde zijn eigen ‘technische taal’. Met ‘De Reclame Respons Matrix’ besloot Giep Franzen dit probleem eens en voor altijd op te lossen en bracht in kaart welke effecten reclame kan hebben en hoe deze effecten gedefinieerd en gemeten kunnen worden.

Praktische relevantie
‘De Reclame Respons Matrix’ verschaft een overzicht van alle responsen die als gevolg van confrontatie met een reclame-uiting, -uitingen of -campagnes zouden kunnen optreden. Aan de hand hiervan kan ieder zijn specifieke belangstellingsgebied plaatsen binnen het totaal van optredende reclame-effecten.

‘De Reclame Respons Matrix’ heeft twee dimensies: 1) de aard van de responsen en 2) de tijdsdimensie. Naar aard kunnen psychische reclameresponsen, psychische merkresponsen, merkgedragresponsen en marktresponsen worden onderscheiden. De psychische reclamerespons staat voor de psychische reacties van de individuele consument op de reclame-uiting of reclamecampagne. Deze reacties kunnen cognitief, affectief of conatief van aard zijn (bijvoorbeeld respectievelijk reclameherinnering, likeability en reclame-imitatie). Bij de psychische merkrespons gaat het om de responsen ten aanzien van het merk, zoals awareness, bekendheid, merkassociaties en –waarden (cognitief), merkrelatie, attitude (affectief) en gedragsintenties (conatief). De merkgedragsrespons (conatief) omvat informatiezoekgedrag, aankoop- en gebruiksgedrag. De marktrespons is een geaggregeerde respons en betreft marktkenmerken als omzet, marktaandeel, gemiddelde prijs, winst en brand equity. De tijds dimensie is verdeeld over drie termijnen. Directe effecten (nul tot twee maanden), korte termijn effecten (twee maanden tot twee jaar) en lange termijn effecten (enkele jaren).

‘De Reclame Respons Matrix’ biedt eenduidigheid in de accountability discussie. Het geeft een beknopt en volledig overzicht van alle effecten die reclame kan hebben en kan als uitgangspunt dienen bij het exact formuleren van de reclamedoelstellingen en het uitstippelen van het reclamebeleid. Bij iedere reclamerespons worden methoden en vraagstellingen geboden die de betreffende respons goed kunnen meten.

Wil je meer weten over reclame-effecten, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.

Als begunstiger kun je de publicatie bestellen. Log in om de publicatie te bestellen.