Column

SWOCC21 januari 2020

Heeft het merk een merkprobleem?

Rob Revet

Rob Revet

Je hebt merken en probleemmerken. Probleemmerken zijn merken met zwakke of negatieve associaties die hun groei of voortbestaan bedreigen. Die merken vind je overal. Zelfs in de beste families. Zo ontdekte voedselfabrikant Heinz Kraft het afgelopen jaar dat het een aantal probleemmerken heeft. Door bezuinigingen op merkcommunicatie en productontwikkeling moest het ruim 15 miljard dollar aan merkwaarde afschrijven. Helaas staat dit voorbeeld niet helemaal op zichzelf. De effectiviteit van merken neemt de laatste jaren namelijk steeds meer af. Je kunt je daarom afvragen of het merk anno 2020 niet zelf een merkprobleem heeft.

Het afgelopen decennium heeft ons vak enorme veranderingen doorgemaakt. Technologie maakte het mogelijk om direct met kopers te communiceren en eenvoudig en real-time te meten met welk resultaat. Het marketing-walhalla met accountability tot twee cijfers achter de komma leek bereikt. Behalve als het gaat om merken. Merkeffecten bouwen langzaam op en zijn daardoor lastig te meten. Hierdoor werd steeds meer geïnvesteerd in merkactivatie met resultaat op korte termijn en minder geïnvesteerd in merkbouw met effect op lange termijn. Ook merkcommunicatie zelf veranderde hierdoor. Reclame is met de opkomst van digitale media veel rationeler geworden.

De opkomst van social media en online platformen bracht ook nieuwe wereldmerken voort terwijl enkele vertrouwde wereldspelers in de problemen kwamen of sneuvelden. Veel van deze online spelers leken bovendien zomaar vanuit het niets en schijnbaar moeiteloos op te komen. Hierdoor ontstond bij sommigen het idee dat merken en merkbouw er niet meer toe zouden doen. Digitalisering zou kleine, onbekende merken bovendien dezelfde of misschien wel betere marktkansen geven dan grote, gevestigde merken. Growth hackers gaan hierin zelfs een stap verder. Zij zien het merk als onderdeel van een ‘corporate immuunsysteem’ dat hen belemmert om werkelijk innovatief te zijn.

We kunnen daarom niet zeggen dat het merk als strategisch managementinstrument zorgeloos het afgelopen decennium is doorgekomen. Toch lijkt het er niet op dat het merk werkelijk een merkprobleem heeft. De boodschap dat merken een betere balans tussen merkbouw en activatie moeten aanbrengen, bereikt steeds meer vakgenoten. Ook melden enkele voorlopers al betere resultaten na het opvoeren van investeringen in het merk. Merken als Adidas en e-Bay zijn daar bekende voorbeelden van.

Toch is bijsturen in veel ondernemingen niet eenvoudig. Marketing is namelijk vaak niet vertegenwoordigd in de boardroom. Daardoor ontbreken in de top van de organisatie de kennis en vaardigheden voor het managen en bouwen van merken, blijkt uit onderzoek. Ook ontbreekt daardoor een gedeeld begrip tussen management en marketeers over hoe het merk bijdraagt aan de – meestal financiële – ondernemingsdoelstellingen. Zo laten merkdashboards meestal wel veel makkelijk te meten indicatoren zien, maar meestal geen metrics die aan de financiële doelstellingen en ondernemingsdoelen zijn gekoppeld. Dat maakt het bijzonder lastig om de CEO en CFO voor het merk en merkinvesteringen te interesseren.

Deze ontwikkelingen maken merkmanagement als vak actueler dan ooit. Juist merkmanagement kan namelijk een brug slaan tussen de ondernemingstop en marketing. Voor merkmanagers is het dan wel noodzaak om inzichtelijk te maken hoe het merk waarde creëert voor de onderneming en hoe marketingactiviteiten en -investeringen hieraan bijdragen. Organisaties als ISO en de Marketing Accountability Standards Board ontwikkelden daar het afgelopen jaar methodes voor. Deze organisaties maken het voor merkmanagers niet alleen mogelijk om investeringen in het merk beter te verantwoorden, zij maken ook inzichtelijk hoe belangrijk en waardevol het merk voor de gehele organisatie is.

Het merk heeft het laatste decennium ontegenzeglijk butsen en deuken opgelopen. Maar het merk kan gelukkig wel tegen een stootje. Dat gaat het komend decennium uitwijzen als we het eerst uitdeuken en daarna weer glimmend oppoetsen. Het belooft een mooi decennium te worden voor merken en daarmee voor merkmanagement!

Rob Revet is lid van de Raad van Advies en werkt als onafhankelijk merkadviseur en interim-merkmanager via zijn bureau FNDMNTL.