Een tijdje geleden had ik het plan om een praktisch boekje te schrijven waarin belangrijke theorieën uit de wetenschap toepasbaar worden gemaakt voor de dagelijkse communicatiepraktijk. Lekker licht verteerbaar. Stel dat je een retailer bent en je wilt dat je actiecommunicatie flink opvalt. Het moet er anders uit zien dan de actiecommunicatie van concurrenten en het moet er ook anders uitzien dan hoe je zelf normaal gesproken communiceert. Hoe anders en opvallend moet die communicatie dan zijn? Kun je zover gaan als je wilt? Wanneer haken consumenten af? Zijn hier regels voor?
De wetenschap heeft op alle bovengenoemde vragen een antwoord. De theorie over incongruentie geeft bijvoorbeeld praktische aanknopingspunten die je meteen kunt toepassen. Ik vond het zelf een goed idee, zo’n boekje, en sprak erover met een professor. Hij zei beleefd dat hij het inderdaad best een leuk idee vond. Maar hij zei ook dat hij het jammer vond als ik zo’n boekje zou schrijven. Want de wetenschap moet gevoed worden met nieuwe verschijnselen uit de praktijk. Anders is er over een tijdje niets meer te onderzoeken. Niets meer te bewijzen. Op een gegeven moment droogt de te onderzoeken bron op. En dan blijven we in rondjes redeneren. Omdat we ons baseren op wat al bewezen is, de uitkomst daarvan komt in een database en zo gaan we eindeloos door.
Wat een inzicht. Soms moeten we loskomen van al die wetenschap om nieuwe verschijnselen te creëren. Daar zou mijn energie naartoe moeten. Volgens de professor. Niet naar zo’n boekje.
Wat zegt dat over data?
Data is van levensbelang voor ons vak. Wat is het geweldig dat er zoveel wordt gemeten. Uit data halen we rake inzichten. Data geven houvast. Data laten ons voorspellingen doen. Maar er dreigt eenzelfde gevaar als waar de professor mij voor waarschuwde. Elke database moet gevoed worden met originele verschijnselen. Anders redeneren we in cirkels.
Byron Sharp
Het geldt voor alle databases. Ook voor die van Byron Sharp. Natuurlijk is het waar wat hij zegt. Natuurlijk is het belangrijk om je op lichte en nieuwe gebruikers te richten als je wilt groeien. Natuurlijk is het belangrijk om brand assets te ontwikkelen en aan je merk te binden. Allemaal waar. Allemaal gebaseerd op feiten. Maar als we alleen bouwen op wat hij predikt vanuit zijn waardevolle database, komen we op een gegeven moment niet meer vooruit. Ook zijn database verdient nieuwe verschijnselen.
Drie-eenheid
Data zijn de nieuwe beste vriend van het communicatievak. Terecht. Maar in het communicatievak gaat het maar voor een deel om data-analyse. Het vak gaat ook over intuïtie. En het gaat over empathie. Je kunnen inleven in doelgroepen. Het is dus een drie-eenheid: data, intuïtie en empathie. Maar we dreigen ons nu blind te staren op alleen die data-analyse.
Onvoorstelbare dingen voorstellen
Soms moet je ergens in durven geloven. Iets dat niet vooraf bewezen is. Iets dat indruist tegen wat er in de heilige data staat. Dan komen we vooruit. In de tijd dat ik het gesprek had met professor las ik een column van Roland van der Vorst (FD, 13 december 2018). Een van zijn mooiste en beste columns, wat mij betreft. Hij beschrijft het verschil tussen voorspellen en voorstellen. Een mooie toekomst kun je niet voorspellen, die moet je je voorstellen. Data zijn geweldig in staat om voorspellingen te doen. Maar met alleen voorspellingen zijn we er niet. We moeten los van die data proberen om ons onvoorstelbare dingen voor te stellen. Dan creëren we nieuwe vondsten. Vondsten die ons vooruit brengen. Vondsten die de wetenschap dankbaar in ontvangst neemt als onderzoeksmateriaal. Vondsten die databases vullen.
Ons vak gaat niet alleen over data en voorspellingen doen. Ons vak gaat ook over vermogen om je voor te stellen dat de wereld (of een merk, of een branche of een toepassing) totaal anders kan zijn.
Dataloze donderdag
Daarom pleit ik voor de dataloze donderdag. Vier werkdagen in de week omarmen we data. Eén dag in de week doen we dat heel bewust niet. Op die dataloze donderdag mogen we twee dingen doen: we gaan lummelen en dagdromen. Dat is een manier om tot onvoorstelbare voorstellen te komen. Maar het kan ook gestructureerder. Er zijn tools om die onvoorstelbaarheid wakker te kussen. Om data te verstoren. Die tools zetten we in op die dataloze dag.
Een dataloze donderdag klinkt misschien als een leuk bedoelde alliteratie. Maar het is serieus. Data zijn geweldig en onmisbaar, maar we moeten ons dwingen om regelmatig uit de cirkelredeneringen te stappen. Dat maakt ons vak waardevoller en het maakt de geliefde databases rijker.
Een mooiere wereld
En misschien en in alle bescheidenheid kunnen we onze creatieve denkkracht dan nog beter inzetten om een bijdrage te leveren aan een mooiere wereld. Want juist daar zijn onvoorstelbare voorstellingen voor nodig.