Column

SWOCC17 december 2019

De jaren ’20

Jori van de Spijker

Jori van de Spijker

Wat vliegt de tijd, ineens staat het nieuwe jaar voor de deur. En niet zomaar een jaar, maar het jaar 2020.  Hoeveel marketingplannen zijn er het afgelopen decennium niet geschreven met dat magische jaar als deadline? Grootse plannen, hoge ambities en vooral rigoureus andere marketing. Want we waren er allemaal van overtuigd dat marketing in 2020 fundamenteel anders zou zijn en dat er nieuwe wetten zouden gelden voor succes. En nu is het zo ver: wat is ervan terecht gekomen en wat kunnen we daarvan leren?

Terugkijkend op het afgelopen decennium
Nu ben ik niet iemand die graag in het verleden blijft hangen, maar ik werd hier toch toe verleid door een nieuwsbericht van Google. Het bedrijf maakt bekend per 2020 te stoppen met het ondersteunen van de Google Glass. Geïntroduceerd in 2012 was dit al snel de next big thing, waar alle marketeers iets mee moesten. Ik weet nog goed hoe enthousiast ik zelf was. Maar wat we er precies mee konden, dat wist niemand. Ook de consument niet. De mogelijkheden van de bril waren schier eindeloos, maar een nuttige toepassing voor consumenten heeft niemand kunnen bedenken. En dus konden jaren later alle marketingplannen de prullenbak in en zijn we het onderwerp met z’n allen maar collectief vergeten.

En zo zijn er vele onderwerpen de revue gepasseerd de afgelopen 10 jaar: merken moesten op social media platforms een community bouwen, want dat zou de interactie van de toekomst worden. Consumenten die samen komen op je Facebook pagina en online optreden als ambassadeur van je merk zorgen voor groei. Totdat bleek dat mensen maar moeilijk enthousiast te maken zijn om constant met en over een merk in gesprek te gaan. Alle activaties om likes en followers te krijgen ten spijt.

Sowieso was digital natuurlijk het thema van het afgelopen decennium. Online marketing had de belofte alles perfect te kunnen orkestreren en meten. Via hypertargetting zou de consument precies op het juist moment en met de juiste persoonlijke boodschap bereikt kunnen worden. In 2017 gooide Adidas het roer om, om hierin voorop te lopen. Het volledige reclamebudget werd naar online verschoven. Totdat bleek dat de focus op efficiency ten koste is gegaan van effectiviteit, en het blindstaren op korte-termijn ROI en performance KPI’s het merk aan het uithollen zijn. Vorige maand maakte het bedrijf bekend opnieuw aan het kijken te zijn naar de budget allocatie voor hun strategie.

Waarom we ons gedragen als eksters
Het is ook niet gek dat we ons zo gedragen. In een tijdsgeest waar Growth Hacking de norm is, zijn we altijd op zoek naar dat ene instrument dat alles oplost. Die magic bullet die ervoor zorgt dat we alle concurrenten te snel af zijn en snel succes hebben. En de fear of missing out lijkt in weinig beroepsgroepen groter dan onder marketeers.  Het laatste wat je wil is dat je er als marketeer verantwoordelijk voor bent dat jouw merk de boot heeft gemist bij die belangrijke disruptie in de markt. Met als gevolg dat we ons gek laten maken door alle nieuwe technologische ontwikkelingen en toekomstvoorspellingen.

Moeten we dan onze ogen sluiten voor innovaties? Nee, natuurlijk niet. De wereld verandert en daar gaan we allemaal in mee. Technologische innovaties zorgen voor nieuwe mogelijkheden die het leven van de consument verrijken en hebben daarmee implicaties voor marketing. Dat moeten we volgen en dat moeten we snappen. Maar daar hoeven we niet van te schrikken en zeker niet blind achteraan te rennen.

De volgende keer dat je door een collega wordt aangesproken om eens te brainstormen over wat je als merk moet met Voice Search, Artificial Intelligence of 3D printing, vraag je dan af of het nodig is. Niet alles wat nieuw is, is beter. Stop je energie in hetgeen je merk nu en volgend jaar nodig heeft, dan wordt het vanzelf 2030.

Ik wens je een fantastisch uiteinde van het jaar en hoop dat de jaren ’20 je veel moois mogen brengen.

Jori van de Spijker is Client Consultant en Practice Lead op het gebied van Merk & Communicatie onderzoek bij DVJ Insights en is lid van de Raad van Advies van SWOCC.