kennisbank item

'Responsiveness' en het merk onder druk

Publicatiedatum: 30 | 09 | 2010
Delen:

Aan het bouwen van merken wordt erg veel tijd en geld besteed. Met behulp van marktonderzoek en merkmodellen wordt lang gestudeerd op de zoektocht naar de onderscheidendheid van het merk.

En daarmee vervolgens ook naar het bereiken van merkvoorkeur en loyaliteit bij de klant. Maar het zijn niet alleen de merkwaarden die tellen. Wat nog wel eens wordt vergeten is dat de consument steeds meer en harder zal gaan oordelen over het feitelijke gedrag van merken. En dat gedrag wordt vooral beoordeeld op het moment dat het merk onder druk komt. Uit de afgelopen periode zijn Shell en BP interessante voorbeelden van merken die door de omgeving hard worden afgerekend op hun gedrag. De gevolgen daarvan zijn ook direct zichtbaar. Shell is door haar issue in Nigeria niet langer koploper op het gebied van duurzaamheid. Het olieconcern is inmiddels geschrapt uit de Dow Jones Sustainability Index. Terwijl de Britse oliemaatschappij BP uit Interbrand’s top-100 van de meest waardevolle internationale merken is gevallen. BP heeft letterlijk aan marktwaarde ingeboet door de olieramp in de Golf van Mexico.

Bescherming
Juist de bescherming van merken wordt een steeds crucialere factor in merkmanagement. Investeringen die in merkontwikkeling en campagnes worden gestoken kunnen namelijk snel worden teniet gedaan op het moment dat inbreuken op de merkreputatie plaatsvinden. In de toekomst zullen merken steeds vaker door de omgeving afgerekend worden op het aspect ‘responsiveness’, ofwel de snelheid en de wijze waarop ze reageren op plotselinge situaties en incidenten. Dit wordt door de veel merkmanagers echter nog nauwelijks onderkend, laat staan dat organisaties zijn ingericht om hier adequaat mee om te gaan. De responsetijden voor een merk in crisis zijn van een dag naar enkele uren of zelfs minuten gedaald. Dit mede door de verdere digitalisering van de wereld. Een lokaal incident is onmiddellijk wereldnieuws. Terwijl consumentenmacht en druk op organisaties via internet extreem snel kan worden georganiseerd. Voor merkmanagers ligt hier een belangrijke uitdaging voor de toekomst. Naast het managen van de merkwaarden komt er een nieuwe rol bij en dat is het managen van de ‘responsiveness’ van het merk.

Dynamiek
‘Responsiveness’ voegt duidelijk dynamiek toe aan het leven van de merkmanager en vereist in belangrijke mate analysekracht en extreme flexibiliteit. Het vraagt om een wezenlijk andere vorm van merk- en reputatiemanagement dan organisaties tot nu toe gewend waren. Het noodt tot voorbereiding en inrichting van management- en communicatiestructuren om de noodzakelijke snelheid van handelen in de praktijk mogelijk te maken. Het continu kunnen monitoren van het sentiment in de omgeving en het hebben van een merkcrisisstrategie -met ge├»ntegreerde digitale aanpak- zijn slechts enkele van de aspecten die daarin van belang zijn. Merken worden hard afgerekend op het uitblijven van een adequate respons. Als het bijna twee maanden duurt voordat je publiek excuses aanbiedt bij een groot incident met impact, dan mag je verwachten dat er consumentenboycots zullen ontstaan en de beurskoers een vrije val maakt. Daar zal ieder merk en iedere organisatie zich bewust van moeten zijn. Er is duidelijk een nieuwe fase aangebroken in merk- en reputatiemanagement. Met een omgeving die de druk opvoert, maar ook met kansen voor de organisaties die hiermee goed weten om te gaan! Shell en BP weten daar inmiddels alles van.

Over de auteur

Frank Peters is oprichter en eigenaar van VIRTUS Communications, strategisch adviesbureau dat zich richt op het bouwen en beschermen van reputaties. Daarvoor gaf hij bijna 19 jaar leiding aan de Nederlandse vestiging van het internationale PR-netwerk Porter Novelli. Sinds 2004 zit Frank Peters in de Raad van Advies van SWOCC en heeft hier in snel tempo een centrale rol verkregen.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie