kennisbank item

Een merk zonder idealen heeft geen toekomst

Publicatiedatum: 24 | 03 | 2011
Delen:

Een merk hoort een ideaal en een visie te hebben. Zodat het een antwoord kan geven op de vraag “wat kom je doen op deze wereld?” Managers die hierop antwoorden “(veel) geld verdienen” hebben de rol van hun onderneming niet helemaal begrepen.

De sterkste merken zijn namelijk niet ontstaan om makkelijk geld te verdienen. Ze zijn ontstaan uit de idealen van de oprichter. In avonduren, op zolder, met de laatste centen en een lening bij vrienden en familie bouwden ze aan hun ideaal. Deze ondernemers wilden iets realiseren. Iets toevoegen aan de wereld. Natuurlijk wilden ze er ook van kunnen leven. Maar vanuit hun ideaal.

Een prachtig boek vind ik ‘Bedrijven die de wereld hebben veranderd’. Met als ondertitel ‘Van VOC tot Google’. Allemaal bedrijven die de wereld iets hebben gebracht. VOC bracht de ‘VOC mentaliteit’: de wereld ontdekken. Hoewel de VOC als organisatie niet meer bestaat, bestaat de VOC mentaliteit nog wel. Het merk leeft voort. Google houdt deze VOC mentaliteit mooi in ere: de wereld ontdekken in deze tijd. Van zoekmachines tot Google Earth.

Maar zodra ondernemers worden vervangen door managers, verdwijnt de ziel uit de organisatie. Dan wordt het bedrijf een geldmachine. Dan draait alles om winst, opbrengst en marktaandeel. De visie en de idealen verdwijnen. Het merk verliest zijn hart. Het merk sterft.

Een handige manier om de kern van je merk (opnieuw) te benoemen, is door te verwoorden waarom je ooit bent opgericht. Waarom besta je? Dat is je reason to live. Natuurlijk doorvertaald naar het hier en nu. Maar de essentie is nog steeds gelijk.

Zelf werk ik voor de Rabobank. Een mooi merk, met een coöperatief hart dat klopt. In alles wat we doen kijkt als het ware de oprichter Friedrich Wilhelm Raiffeisen over onze schouders mee. Recentelijk hebben we een eigen canon gemaakt. In deze canon staan voorbeelden van wat we 100 jaar geleden deden en wat we nu doen. En dat het eigenlijk precies hetzelfde is: 16 voorbeelden van vroeger en 16 doorvertalingen naar nu. Het is nog steeds dezelfde bank met dezelfde visie (‘samen bereik je meer dan alleen’) en dezelfde idealen (4 coöperatieve opvattingen). Zie rabocanon.

Gelukkig zijn er vele mooie merken die zo’n voortlevende gedachte hebben. Een merk dat leeft, zal dit herkennen. Een merk dat sterft, heeft geen idee waarover deze column gaat.

Over de auteur

Joost Augusteijn (1966) is Consultant Branding & Reputation bij onderzoek- en consultancybureau MarketResponse. In 2009 is Joost toegetreden tot de Raad van Advies van SWOCC.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie