kennisbank item

Zijn betekenisvolle reclames effectief wanneer consumenten worden herinnerd aan sterfelijkheid?

Publicatiedatum: 26 | 02 | 2021
Delen:

Sterfelijkheid is overal om ons heen. Van de coronapandemie, tot berichten over ongelukken of overleden beroemdheden: als mens worden wij er vaak aan herinnerd dat ieders leven ooit tot een einde komt. Eindig of niet, inspirerende verhalen tonen ons ook hoe betekenisvol en kostbaar het leven is. Merken maken regelmatig gebruik van betekenisvolle verhalen in reclames, die je inspireren en ontroeren. Zijn dit soort reclames effectief wanneer wij worden herinnerd aan onze sterfelijkheid?

Waar gaat deze blog over?

  • Wat doet een herinnering aan de dood met de effectiviteit van betekenisvolle en niet-betekenisvolle verhalende reclames?
  • Betekenisvolle verhalende reclames worden meer gewaardeerd bij een herinnering aan de dood, maar sporen de consument niet aan om een product te kopen.
  • Niet-betekenisvolle verhalende reclames zijn bij een herinnering aan de dood effectiever om een consument aan te sporen een product te kopen.
  • Merken kunnen met betekenisvolle verhalende reclames een positieve bijdrage leveren door consumenten te helpen omgaan met existentiële angst.

Betekenisvolle verhalen worden in entertainmentonderzoek ook wel eudaimonische verhalen genoemd. Deze verhalen inspireren, ontroeren en maken je verdrietig en blij tegelijkertijd. Kenmerkende thema’s zijn menselijke connecties, morele eerbaarheid en het doel van het leven. In de onderstaande video’s zie je een betekenisvolle en niet-betekenisvolle verhalende reclame van Coca-Cola, die gebruikt zijn in het onderzoek.

Betekenisvolle verhalende Coca-Cola reclame

Niet-betekenisvolle verhalende Coca-Cola reclame

Onderzoek
Volgens de Terror Management Theory leidt het bewustzijn van onze sterfelijkheid tot een existentiële angst. Eerder onderzoek toont dat een herinnering aan de dood in een reclame consumenten aanspoort een product te kopen en hun koopintentie verhoogt. In onze westerse wereld kunnen materialisme en consumptie namelijk ons gevoel van eigenwaarde vergroten, en zo als buffer dienen tegen existentiële angst. Uit recent onderzoek blijkt dat betekenisvolle verhalen ook als buffer kunnen dienen tegen de angst voor de dood. Zijn betekenisvolle verhalende reclames dan wel effectief om consumenten aan te sporen een product te kopen?

Om dit te onderzoeken werden proefpersonen wel of niet herinnerd aan de dood en bekeken zij vervolgens van Coca-Cola en Budweiser een betekenisvolle, of niet-betekenisvolle verhalende reclame.

De resultaten

  • Bij een herinnering aan de dood beoordeelden proefpersonen de betekenisvolle verhalende reclames positiever dan de niet-betekenisvolle verhalende reclames.
  • Voor Budweiser had een herinnering aan de dood geen effect op de koopintentie van de proefpersonen.
  • Voor Coca-Cola was er wel een effect. Een herinnering aan de dood vergrootte de koopintentie bij de niet-betekenisvolle verhalende reclame, maar dit was niet het geval bij de betekenisvolle verhalende reclame.

Een betekenisvolle verhalende reclame lijkt dus inderdaad als angstbuffer te kunnen dienen, waardoor consumenten, wanneer zij worden geconfronteerd met de dood, geen gebruik meer hoeven te maken van materialisme en consumptie om hun gevoel van eigenwaarde te vergroten.

Kortom
Vanuit een commercieel oogpunt is het niet altijd verstandig consumenten met inspirerende en betekenisvolle verhalen een goed gevoel te geven. Wil jij met jouw reclame vooral de verkoop van het product stimuleren? Dan kan je bij een herinnering aan de dood het beste een niet-betekenisvolle verhalende reclame gebruiken. Of combineer dan een niet-betekenisvolle verhalende reclame en een herinnering aan de dood. Wil jij vooral waardering creëren voor jouw reclame? Dan kan je bij een herinnering aan de dood het beste een betekenisvolle verhalende reclame gebruiken. Of combineer een betekenisvolle verhalende reclame met een herinnering aan de dood. Als marketeer kan jij met inspirerende en ontroerende reclames consumenten helpen omgaan met existentiële angst. Dit biedt merken een kans om een positieve bijdrage te leveren aan het welzijn van consumenten, juist nu in deze crisistijd.

Selma Brom is marketeer bij Evers Specials. Selma won in 2020 de SWOCC Scriptieprijs met haar scriptie over het effect van sterfelijkheidssaillantie bij betekenisvolle, verhalende reclames op reclamewaardering en koopintentie. Benieuwd naar de hele scriptie? Neem dan contact op met Selma.

Heb jij het afgelopen jaar je masterscriptie ingeleverd en had je een cijfer hoger dan een 8? Doe dan mee met de SWOCC Scriptieprijs 2021 voor de beste universitaire masterscriptie over merken en communicatie. Inzenden kan tot en met maandag 12 april 2021.

 

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie