kennisbank item

Wat je niet meet, kun je niet managen: het effectief meten van merkperformance

Publicatiedatum: 20 | 08 | 2020
Delen:

Het meten van de merkperformance is voor bedrijven van enorm belang. Wanneer je als marketeer niet weet hoe je merk ervoor staat, kun je ook niet ingrijpen in het geval er iets misgaat. Zelfs als merkontwikkeling wel in kaart gebracht wordt, biedt dat niet altijd de nodige sturing. Er is dan ook niet één beste manier om te meten. Om deze reden is het voor marketeers cruciaal om je af te blijven vragen: meet ik wel het juiste? 

Waar gaat deze blog over?

  • Er is een overdaad aan merk metrics beschikbaar.
  • Het verbinden van metrics uit verschillende categorieën leidt tot meer inzichten.
  • Welke metrics belangrijk zijn verschilt per merk.

Overdaad aan metrics
Het meten van merkperformance kan lastig zijn. Waar cijfers als omzet en winst eenduidig zijn, vergt het verzamelen, analyseren en interpreteren van merk metrics meer tijd en moeite. De belangrijkste vraag: wat ga ik überhaupt meten? In ons lopende onderzoek hebben we alle merk metrics uit de zeven meest invloedrijke wetenschappelijke marketing tijdschriften (2008-2019) geanalyseerd. Deze merk metrics zijn gedocumenteerd en gecategoriseerd met als doel bestaande overlap en onduidelijkheden over methodes op te helderen. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de metric merkbekendheid op 8 verschillende manieren gemeten is in de verschillende studies en dat metrics die anders heten op precies dezelfde manier gemeten worden. In 122 artikelen vonden we meer dan 200 merk metrics, en daarbinnen bijna 50 unieke metrics. Er is dus een enorm aanbod metrics om uit te kiezen. Dit biedt veel mogelijkheden, maar het kan ook tot verwarring en/of verkeerde keuzes leiden.

Maak gebruik van metrics uit verschillende categorieën
Om het grote aanbod aan metrics te structureren hebben we, op basis van eerder werk van o.a. Ambler et al.[1], Keller & Lehmann [2] en Rust et al. [3], de metrics onderverdeeld in 5 categorieën:

  1. geheugen
  2. associatie
  3. attitude
  4. gedrag
  5. relatie

Door je als merk enkel te focussen op één metric zoals bekendheid, overweging of imago, loop je de kans belangrijke inzichten te missen. Stel, je scoort laag op overweging, waar zit het probleem dan? Is je merk niet bekend genoeg of ligt het aan de associaties die consumenten met je merk hebben? En wat voor gevolgen heeft dit voor andere metrics, zoals bijvoorbeeld betrokkenheid? Door in meerdere categorieën te meten en de uitkomsten met elkaar te verbinden weet je als marketeer beter aan welke knoppen je moet draaien om merkgroei te verwezenlijken.

Verschillende metrics voor verschillende merken
Belangrijk is dat er niet één beste manier is om de performance van je merk te meten. Voor elk merk zijn de metrics afhankelijk van de context waarin ze gemeten worden. Een voorbeeld: voor een relatief klein, nieuw merk is het erg belangrijk om te achterhalen of consumenten het merk überhaupt kennen. Het is ook interessant wat de eerste indruk is en welke associaties het merk opwekt. Voor grote merken zoals Apple of Nike, is het meten van merkbekendheid niet de grootste zorg. Dergelijke merken kunnen zich beter afvragen of consumenten begrijpen wat de waarden van het merk zijn en of dit begrip vervolgens leidt tot bijvoorbeeld meer overweging of hogere betrokkenheid bij een merk. Daarnaast zijn er verschillende type vragen binnen een metric categorie. Indien je geïnteresseerd bent in merkattitude, kun je een onbewuste, affectieve respons of juist een zorgvuldig overwogen, cognitieve attitude meten. Beide zijn waardevol, maar bieden andere inzichten. Blijf dus weg van standaard funnels en vragenlijsten maar vraag jezelf af of jouw metrics een goed beeld geven van wat je wilt weten en of je op basis van deze combinatie van metrics tot bruikbare inzichten kan komen.

Kortom, om je merk goed te managen is het nodig om meerdere facetten van het merk te meten:

  • Bedenk waarom je meet, wat je meet en waar voor jouw merk de focus op moet liggen.
  • Zorg ervoor dat de metrics die je meet uit verschillende categorieën komen.
  • Onderzoek de relatie tussen de metrics om zo jouw merk verder te laten groeien.

 

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande onderzoeken:

[1] Ambler, T., Bhattacharya, C. B., Edell, J., Keller, K. L., Lemon, K. N., & Mittal, V. (2002). Relating brand and customer perspectives on marketing management. Journal of Service Research, 5(1), 13-25. https://doi.org/10.1177/1094670502005001003 

[2] Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing science, 25(6), 740-759. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0153

[3] Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions. Journal of marketing, 68(4), 76-89. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.76.42721

Over de auteur

Noud Schartman is promovendus, verbonden aan de Vrije Universiteit Amsterdam en Validators. De focus van zijn PhD ligt op het belang van het meten van merkmetrics en de relevantie van merken voor consumenten.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie