Meten is belangrijk. Op het moment dat je iets kunt meten, kun je vergelijken met anderen, vergelijken met eerdere metingen en doelen stellen voor de toekomst. Metingen zijn de basis voor het bepalen van succes, zowel voor organisaties als voor individuen. De uitkomsten van metingen worden vertaald in beurskoersen, bonussen en budgetten.
Ook in marketing- en communicatieland wordt steeds meer gemeten. Metingen doen het goed in plannen en helpen je om je meerwaarde te laten zien. Ze bieden houvast bij het uitgeven van harde euro’s. Meetbaarheid is een voorwaarde voor accountability. Maar meten is lastig en er worden (dus) altijd fouten gemaakt. Dat weten we natuurlijk allemaal, maar dat vergeten we ook heel erg snel. Want als je meet, heb je cijfers en als je cijfers hebt, heb je bewijs. De hardheid van cijfers maakt ons vaak blind voor de tekortkomingen van de meting. Want zodra er cijfers liggen, gaan we vergelijken, erover praten en trekken we er conclusies uit. Een meetinstrument dat veel aandacht heeft gekregen, is de ranglijst van de FIFA. Deze stelt dat Zwitserland, Colombia en Uruguay sterkere teams hebben dan Nederland, Brazilie en Engeland. En die ranglijst wordt vervolgens gebruikt als basis voor de poule-indeling voor de wereldcup. Want metingen zijn objectief.
Maar metingen zijn nooit perfect. In surveys stellen we vragen die mensen niet kunnen beantwoorden. Op Facebook en Twitter meten we ‘likes’ en ‘volgers’ die niets zeggen over merkvoorkeur of koopgedrag. In de winkel kijken we naar sales, maar kunnen we met geen mogelijkheid hard maken dat een stijging in de omzet wordt veroorzaakt door onze campagne.
Dat is een probleem dat we niet zomaar kunnen oplossen. Wat we wel kunnen doen, is proberen om zo goed mogelijke keuzes te maken. Elke keer dat we iets willen meten, moeten we ons afvragen of we wel de juiste dingen meten. Altijd moeite doen om de maat te kiezen die het beste past bij de doelstelling die we willen bereiken. En dan bedoel ik niet de harde (SMART) doelstelling, die is uitgedrukt in cijfers. Die doelstelling is namelijk al gebaseerd op een bepaalde meting. Nee, ik bedoel de onderliggende ‘zachte’ doelstelling: Wat wil je nu echt bereiken? Dat moet je zo goed mogelijk vertalen in een maatstaf. Niet één, maar minstens drie. En dan het liefst drie maten van verschillende bronnen en vanuit verschillende benaderingen. Zo kunnen namelijk de zwakke kanten van de ene maat gecompenseerd worden door de sterktes van de andere. Combineer dus gedragsmaten met traditioneel marktonderzoek (panels, tracking) en focusgroepen of diepte-interviews en vergelijk de uitkomsten met elkaar. In wetenschappelijk onderzoek noemen we dat triangulatie.
Mijn tip voor het nieuwe jaar is dus: ga heel veel meten, op heel veel verschillende manieren. Maar vraag je ook altijd af wat de uitkomsten van die metingen precies vertellen. Want meten is weten, maar meet je ook wat je wil weten?