Ken je die video’s waarin er heel zachtjes wordt gefluisterd of waarin andere geluiden – zoals vallende waterdruppels, getik, een flesje dat open wordt gedraaid – ervoor moeten zorgen dat je helemaal relaxt wordt? Deze ASMR (autonomous sensory meridian response) video’s hebben miljoenen views, en de ‘brain tingles’ en gevoelssensaties die ze kunnen veroorzaken kunnen heel rustgevend zijn. ASMR is met name populair onder jonge consumenten (gen Z en millenials). Uiteraard is het succes van ASMR ook marketeers niet ontgaan, en er zijn steeds meer campagnes die ASMR inzetten. Een voorbeeld hiervan is ‘Oddly Ikea’, een reeks ASMR video’s van Ikea. Maar wat weten we over hoe jonge consumenten op ASMR reclame reageren?
Waar gaat deze blog over?
- ASMR video’s waarin geluiden bepaalde sensaties en kalmte kunnen veroorzaken zijn heel populair onder jongeren en jongvolwassenen.
- Wetenschappers onderzochten de potentie van ASMR in reclame.
- Interviews toonden uit aan dat jongvolwassenen ASMR een verrassende manier van reclame maken vinden, die de aandacht trekt, en het gevoel van een product kan overbrengen.
- De analyse van de reacties op de Oddly Ikea campagne liet zien dat reacties veelal positief waren. De meest voorkomende woorden in de comments waren ‘love’, ‘good’, ‘voice’, ‘buy’, en ‘relaxing’.
Video 1. ‘Oddly Ikea’, een reeks ASMR video’s van Ikea
Het Onderzoek
Wetenschappers Lee en Shen onderzochten de potentie van ASMR ervaringen in reclame door jonge mensen die ASMR video’s bekijken te interviewen, en door meer dan 7000 reacties op de Oddly Ikea ASMR campagne op YouTube te analyseren.
De Resultaten
In de interviews vertelden jongvolwassenen dat ASMR bepaalde ‘tingles’ kunnen veroorzaken, en dat de video’s vooral worden bekeken om rustig te worden, stress te verminderen, of om te kunnen slapen. Verder gaven zij aan dat reclame dat gebruik maakt van ASMR de aandacht trekt, juist omdat ze niet schreeuwerig en irritant zijn. Bovendien werd het gezien als ‘cool’ en ‘anders’, en echt iets voor jongere generaties. Als het product centraal staat in de video, kan ASMR ook het gevoel geven van hoe het product voelt, smaakt en klinkt.
De analyse van 7724 comments onder de Oddly Ikea ASMR campagne op YouTube liet zien dat de reacties veelal positief waren. Positieve woorden zoals ‘love’, ‘good’, ‘voice’, ‘buy’, en ‘relaxing’ kwamen het meest voor. Dit suggereert dat mensen de ASMR vooral loven, en dat ze de video’s heel rustgevend vonden. Er waren er maar een paar die de video’s oncomfortabel of ‘creepy’ vonden.
Kortom
- Wil je jonge consumenten bereiken op een ludieke manier, en heb je een product dat zich leent voor ASMR? Dan lijkt hier zeker potentie in te zitten, met name op sociale media.
- ASMR in reclame trekt met name de aandacht omdat het rustgevend is, en juist niet de schreeuwerige advertenties die we gewend zijn en graag vermijden.
- Praktische aanbeveling van de auteurs naar aanleiding van hun onderzoek zijn om te zorgen dat degene in de video een rustige stem heeft, en het gebruik van headphones aan te raden is omdat dit de ervaring ten goede komt.
Meer Weten?
Deze blog is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Lee, S. S., & Chen, H. (2023). Can We Turn ASMR Experiences Into Advertising?: College-Age Consumers’ Perceptions Of ASMR Contents and Advertisements. Journal of Advertising Research. https://doi.org/10.2501/JAR-2023-022