Digitale reclame is grotendeels afhankelijk van consumentendata voor optimalisatie. Deze data worden vaak middels tracking cookies verzameld. Maar het gebruik van cookies komt niet zonder problemen. Zo begrijpen veel consumenten niet hoe hun data wordt verzameld en zijn ze moe van de voortdurende vragen om cookies te accepteren. Kan de reclamebranche hier zelf iets aan doen? De Europese Commissie denkt van wel en komt met een voorstel voor een Cookie Pledge. In deze blog ga ik in op dit idee en wat deze voor de branche kan betekenen.
Waar gaat deze blog over?
- Cookies worden door veel consumenten niet gewaardeerd – ze begrijpen niet hoe hun data middels cookies wordt verzameld en worden cookie-moe.
- Europese Commissie stelt voor om een vrijwillige Cookie Pledge in te voeren.
- Bedrijven die aan de Pledge deelnemen geven consumenten betere informatie over cookies en hun bedrijfsmodel, wat de houding van consumenten kan verbeteren.
Wat is het probleem met cookies?
Wereldwijd wordt inmiddels meer dan 600 miljard dollar uitgegeven aan onlinereclames. Zonder data kan onlinereclame bijna niet bestaan. De huidige toestemmingsmechanismen voor tracking cookies (een van de belangrijkste databronnen) worden door consumenten echter vaak als erg complex ervaren: met cookiebanners die telkens verschijnen wanneer men een nieuwe website bezoekt en met keuzes die vaak op een verwarrende manier worden gepresenteerd. Zo liet een studie1 zien dat meer dan 50% van websites in de EU manipulatieve praktijken in hun cookie notices gebruikt.
Veel mensen zijn het ook beu om voortdurend bezig te moeten zijn met complexe cookiebanners die de zogenaamde ‘cookie fatigue’2 opwekken. Als gevolg daarvan geven de consumenten het gewoon op om te proberen hun echte privacyvoorkeuren kenbaar te maken aan adverteerders en worden ze passief. Dit kan ook leiden tot negatieve gevoelens die ook invloed kunnen hebben op de attitude tegenover de website die cookies wil plaatsen of de adverteerder.
Wat kan de reclamebranche doen?
Om deze problemen aan te pakken stelt de Europese Commissie een vrijwillige oplossing voor de branche voor – een Cookie Pledge. Het doel van de Pledge is om de keuzes van de consument te vereenvoudigen, de cookiemoeheid te verminderen en de wens van de meerderheid van de consumenten te respecteren om niet altijd gevolgd te worden voor advertentiedoeleinden. Het voorstel is om consumenten vooraf en op een duidelijke manier te informeren over het bedrijfsmodel van de website die ze bezoeken. Als ze akkoord gaan met gepersonaliseerde reclame, worden ze geïnformeerd wat de verschillende soorten trackers inhouden, met wie welke informatie wordt gedeeld en waar relevant over de noodzaak van hun toestemming voor dergelijke trackers. Vergeleken met de huidige regelgeving vraagt de Pledge om meer informatie te geven aan consumenten. Niet alleen de technische details worden met ze geleed maar ook de informatie over hoe de website geld aan de dataverzameling verdient.
Wat kan de Cookie Pledge voor de branche betekenen?
Cookies zorgen voor irritatie onder consumenten. Deze irritatie kan een spill-over effect hebben van de cookies op de website die de cookies wilt plaatsen. Meer duidelijkheid over hoe cookies gebruikt worden en wat met de data gebeurt kan helpen om dit effect te beperken. De vraag blijft of informatie voldoende is om de vermoeidheid en negativiteit onder consumenten tegen te gaan of er andere consentmechanismen moeten worden ontwikkeld zoals een digitale datakluis.
Meer Weten?
Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
- Degeling, M., Utz, C., Lentzsch, C., Hosseini, H., Schaub, F., & Holz, T. (2018). We value your privacy… now take some cookies: Measuring the GDPR’s impact on web privacy. arXiv preprint arXiv:1808.05096.
- Hansen, H., & Brechtel, S. (2020). Zu den Anforderungen an die Einwilligung für Cookies und Werbung. Praxis im Immaterialgüter-und Wettbewerbsrecht, 16–17, 385.