kennisbank item

Anti-tracking functies: wat betekenen ze voor gepersonaliseerde reclame?

Publicatiedatum: 20 | 05 | 2021
Delen:

26 april was het zover: Apple heeft de veelbesproken update iOS 14.5 uitgebracht. De belangrijkste verandering aan het systeem is de apptrackingtransparantie-functie. Door deze functie moeten app-gebruikers voortaan om toestemming vragen als ze hun gedrag willen volgen voor het aanbieden van gepersonaliseerde advertenties. Dit gebeurt via een pop-up, die wordt getoond wanneer men de app voor het eerst opent. Gebruikers kunnen er ook voor kiezen om standaard geen toestemming te geven voor tracking. De nieuwe update heeft tot veel ophef geleid. Onder andere Facebook uitte openlijk kritiek over de gevolgen van de nieuwe anti-trackingfunctie voor gepersonaliseerde reclame. Wat vindt de consument van de anti-tracking  functies? In deze blog kijken we naar consumentenaccceptatie tegenover dataverzameling voor personalisatie.

Waar gaat deze blog over?

  • Wat vinden consumenten van dataverzameling voor het aanbieden van gepersonaliseerde advertenties?
  • Waarom zullen consumenten de anti-tracking functies gebruiken?
  • Betekenen deze functies het einde van gepersonaliseerde advertenties?

Dataverzameling en tracking: een ernstig probleem?
In de wetenschap is de zogenoemde personalisatieparadox al lang bekend: het aanbieden van gepersonaliseerde advertenties kan zowel positief als negatief worden ervaren door consumenten. Meerdere onderzoeken hebben getoond dat dataverzameling een van de duidelijk negatieve kanten van personalisatie is. Zo maken consumenten zich zorgen dat gepersonaliseerde reclame hun privacy aantast en hebben ze het gevoel dat dataverzameling online te ver gaat en dat hun data misbruikt kan worden. Hetzelfde geldt voor online tracking: consumenten vinden het problematisch dat bijvoorbeeld Google hun gedrag volgt en deze data verwerkt om ze later advertenties aan te beiden.

 

Opt out functie Google

Opt-out functie die Google aanbiedt

 

Zijn anti-tracking functies een oplossing?
Wat betekenen deze zorgen voor de motivatie van consumenten om gebruik te maken van verschillende anti-tracking opties? In onze studie hebben we attitudes tegenover en gebruik van de opt-out functie die Google aanbiedt onderzocht. Deze functie maakt het voor gebruikers mogelijk om personalisatie van advertenties van Google uit te schakelen – persoonlijke data wordt dan niet voor advertenties verwerkt en men ziet ongepersonaliseerde reclame. De studie heeft aangetoond dat Google-gebruikers die dataverzameling voor personalisatie als problematisch ervaren daadwerkelijk vaker gebruik maken van deze functie en schakelen personalisatie dus uit. In dit onderzoek hebben we ook veel positieve reacties over deze functie gekregen: zelfs diegene die er geen gebruik van maakten waren tevreden dat deze optie er is en dat ze de controle kunnen nemen.

Is anti-tracking het einde van gepersonaliseerde reclame?
De ernst van dit fenomeen is dus een belangrijke reden om anti-tracking functies te gebruiken. Aan de andere kant laat onderzoek ook het belang van positieve gevoelens zien. In de studie over personalisatie opt-out op Google is het positieve effect van attitude even groot als het negatieve effect van ernst. Dat wil zeggen: als men gepersonaliseerde advertenties leuk vindt, beperkt dit de negatieve impact van ernst. Het onderzoek laat wel zien dat de positieve gevoelens over het algemeen minder sterk zijn dan de negatieve gevoelens: consumenten zien dataverzameling meer als een probleem dan ze de toegevoegde waarde van gepersonaliseerde advertenties inzien. De zorgen van Facebook dat de anti-tracking functies het einde zijn van personalisatie, zijn dus niet zo zwart wit.

 Kortom

  • Dataverzameling voor gepersonaliseerde advertenties wordt door consumenten als problematisch ervaren. Ze maken zich zorgen dat ze op deze manier controle verliezen over hun data.
  • Consumenten verwelkomen opt-out en anti-tracking functies die ze controle over hun data geven.
  • Als dataverzameling als een ernstig probleem wordt ervaren, maken consumenten vaker gebruik van de anti-tracking functies.
  • Positieve gevoelens tegenover personalisatie (bijv. voordelen die gepersonaliseerde advertenties bieden) beperken deze negatieve invloed van ernst.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:
Strycharz, J., van Noort, G., Smit, E., en Helberger, N. (2019). Protective behavior against personalized ads: Motivation to turn personalization off. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 13(2). Je vindt het artikel hier (gratis).

Strycharz, J., van Noort, G., Smit, E., en Helberger, N. (2019). Consumer View on Personalized Advertising: Overview of Self-Reported Benefits and Concerns. In Advances in Advertising Research X, edited by E. Bigne and S. Rosengren, 53–66. Wiesbaden: Springer Gabler. Je vindt het artikel hier (betaald).

Over de auteur

Joanna Strycharz is universitair docent persuasieve communicatie bij Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Samen met SWOCC heeft ze haar promotieonderzoek uitgevoerd naar gepersonaliseerde marketingcommunicatie. De resultaten van het promotieonderzoek worden op 16 juni 2020 gepresenteerd tijdens een SWOCC-bijeenkomst rondom dit thema.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie