Blog uit de wetenschap

Reclame personaliseren op basis van mediagebruik

Claire Segijn

Reclame

Krijg je weleens reclame op jouw smartphone, tablet of laptop dat gerelateerd is aan wat je op dat moment aan het kijken of luisteren bent? Dat zou goed kunnen en dit is zeker geen toeval! Wanneer reclame op een mobiel apparaat afgestemd wordt met andere media in jouw omgeving spreken we van synced advertising. Technieken die hiervoor worden gebruikt zijn het ‘meeluisteren’ van apps op jouw mobiele apparaat, social media analytics, segmentatie, en geofencing. Synced advertising is een relatief nieuwe vorm van gepersonaliseerde reclame en wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit ontbreekt nog. Wat zijn de voor- en nadelen van synced advertising?

De tekst loopt door onder deze video over synced advertising.

Waar gaat deze blog over?

  • Synced advertising is een relatief nieuwe reclamestrategie die gebruikt maakt van personalisatie.
  • Personalisatie gebeurt bij synced advertising op basis van andere media content dat tegelijkertijd geconsumeerd wordt.
  • Om de effectiviteit van synced advertising te voorspellen zijn in een literatuuronderzoek[1] de inzichten uit de cross media, media multitasking, mobile communicatie en online behavioral advertising gecombineerd.
  • Deze inzichten zijn samengevat in 3 voor- en nadelen van synced advertising voor adverteerders.


Voordeel 1: Verhoogde kans op blootstelling
Aandacht is schaars. Consumenten gebruiken meestal meerdere media tegelijktijdig en verdelen hun aandacht continu tussen deze media. Door te adverteren op twee platformen tegelijkertijd – zoals via een smartphone en TV – wordt de kans verhoogd dat de consument daadwerkelijk aan de reclameboodschap wordt blootgesteld.

Voordeel 2: Kans op herhaalde blootstelling
Onderzoek naar herhaalde blootstelling heeft laten zien dat herhaling, tot op zekere hoogte, bevorderlijk is voor merkherinnering, merkherkenning en merkevaluatie. Door te adverteren op twee platformen tegelijkertijd wordt de kans op herhaalde blootstelling vergroot.

Voordeel 3: Synergie-effecten
Synergie ontstaat wanneer de gecombineerde inzet van media groter is dan de som der delen. Dit kan door gebruik te maken van een combinatie van media die elkaar aanvullen. Bijvoorbeeld als een sterk punt van één medium compenseert voor een zwak punt van een ander medium. Bij synced advertising wordt een medium gecombineerd dat over het algemeen goed is in het bereiken van consumenten met lage merkbetrokkenheid – zoals TV of radio – met een medium dat de mogelijkheid geeft direct actie te ondernemen – zoals een smartphone of laptop – om bijvoorbeeld de website van het merk te bezoeken of het product te kopen. Deze media vullen elkaar dus goed aan.

Nadeel 1:Beperkte cognitieve capaciteiten
Uit onderzoek blijkt dat consumenten moeite hebben met het verwerken van mediaboodschappen (zoals reclame) wanneer ze meerdere media tegelijkertijd combineren. Dit kan negatieve gevolgen hebben voor merkherinnering of merkherkenning. 

Nadeel 2: Privacy issues
Als mensen gepersonaliseerde reclame krijgen dan kunnen ze zich kwetsbaar voelen en meer zorgen hebben over hun privacy. Het gevoel dat jouw mobiele apparaat ‘meeluistert’ en persoonlijke data verzamelt kan dit gevoel vergroten. Dit kan zorgen voor een boemerangeffect van de beoogde positieve reclame-effectiviteit van synced advertising.

Nadeel 3: Hoe nauwkeurig wil je zijn?
Adverteerders moeten de afweging maken hoe nauwkeurig ze de reclames op elkaar willen afstemmen. Goed afgestemde reclames zorgen voor de meeste impact en minste ‘waste’, maar hoe nauwkeuriger, hoe kwetsbaarder de consument zich kan voelen. Dit kan vervolgens weer tot negatieve effecten leiden. 

Kortom
Synced advertising is een relatief nieuwe gepersonaliseerde reclamestrategie waarin reclame –geadverteerd in verschillende media die tegelijkertijd geconsumeerd worden – op elkaar wordt afgestemd. De beoogde resultaten van synced advertising lijken veel belovend mits er rekening wordt gehouden met de potentiele nadelen. De nauwkeurigheid van het syncen kan bijvoorbeeld leiden tot meer privacy zorgen bij de consument en daardoor leiden tot negatieve reclame-effecten. Wellicht is het niet zo erg om niet altijd accuraat reclames te syncen. Dus: foutje? Bedankt!

 

Lees hier meer over reclame personaliseren

Claire Segijn is assistant professor in advertising bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities.

Dr. Segijn komt graag in contact met bedrijven die gebruik maken van synced advertising.

[1]Het volledige artikel van Segijn is getiteld ‘A new mobile data driven message strategy called synced advertising: Conceptualization, Implications, and Future Directions’ en verscheen in Annals of the ICA (2019), volume 43, issue 1. U vindt dit artikel hier (betaald).

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

*

*

Voor u verder gaat even bewijzen dat u mens bent.

Typ de eerste drie letters van het alfabet (anti-spam)