Uit de SWOCC Selectie

Herhalen van reclames: Wanneer is genoeg echt genoeg?

Een belangrijk onderdeel bij het plannen van reclamecampagnes is de frequentie waarmee advertenties worden getoond. De aandacht gaat daarbij vooral uit naar twee variabelen die men met advertenties wil beïnvloeden: herinnering van de advertentie en merkattitude. De afgelopen decennia zijn er meerdere wetenschappelijke studies gedaan naar het effect van herhaling van reclame op herinnering en attitude. Deze meta-analyse vergelijkt de uitkomsten van 37 eerder uitgevoerde studies om een uitspraak te kunnen doen over het optimale aantal herhalingen. Het onderzoek speelt daarmee in op de actuele discussie over effectieve frequentie. Hier zijn in de literatuur twee tegengestelde stromingen in te onderscheiden: Minimalisten geloven in een optimaal effect na slechts enkele herhalingen; en Repetitionisten geloven in een optimaal effect na een relatief groot aantal herhalingen.

Wat betreft de herinnering van advertenties is de situatie vrij duidelijk: gemiddeld genomen geldt dat hoe vaker consumenten een reclame zien, des te beter deze wordt onthouden. Er lijkt sprake te zijn van een lineair effect, dus ook wanneer consumenten een advertentie vaak zien, blijft het positieve effect op herinnering overeind.

Voor attitude, wellicht de belangrijkere van de twee variabelen omdat er een nauwe link met consumentengedrag is, ligt de situatie wat ingewikkelder. Een goed model om te verklaren wat het effect op attitude is wanneer consumenten een advertentie erg vaak zien is de two-factor-theory van Berlyne. Volgens deze theorie zijn er twee factoren die een tegenstrijdig effect op attitude hebben: aan de ene kant het oppikken van de informatie in een reclame en het vertrouwd raken ermee (factor 1), aan de andere kant herhaling en verveling (factor 2). Terwijl factor 1 een positief effect heeft op attitude, is het effect van factor 2 negatief.

De meta-analyse laat zien dat bij de eerste herhalingen het effect van factor 1 zwaarder weegt. Na verloop van tijd wordt het effect van factor 2 echter groter en is er dus sprake van een negatief effect van herhalingen op de merkattitude. In een grafiek zou het effect van herhalingen op merkattitude er daarom uitzien als een omgekeerde parabool: na de eerste paar herhalingen ontstaat door factor 1 een steeds positievere attitude, daarna vlakt het effect van herhaling af, en na nog meer herhalingen wordt de attitude door factor 2 negatiever.

De onderzoekers bestudeerden ook factoren die de effecten van herhaling op attitude en herinnering beïnvloeden. Voor attitude alleen geldt dat het effect van herhaling groter is als consumenten minder betrokken zijn (bij het merk of het product). Voor herinnering alleen geldt dat het positieve effect van herhaling groter is als reclames onderdeel zijn van een reclameblok, tv-programma of magazine dan wanneer zij geïsoleerd worden getoond. Ten slotte speelt spacing (de tijd tussen de herhalingen) een rol: voor effecten op attitude is het beter om meer tijd tussen de herhalingen te hebben en voor herinnering is juist minder tijd tussen de herhalingen effectief.

Hoewel men voorzichtig moet zijn met het noemen van een concreet optimum van het aantal herhalingen (daarvoor spelen te veel andere factoren een rol) ondersteunen de uitkomsten van deze meta-analyse de opvatting van repetitionisten: een klein aantal blootstellingen aan reclame is niet genoeg om maximale respons te bewerkstelligen, herhaling is essentieel voor het bereiken van effect.

Praktische implicaties

  • Herhaling is essentieel voor het bereiken van effect: zorg er dus voor dat consumenten een reclame vaak genoeg zien.
  • Stem het aantal herhalingen af op de mate van betrokkenheid bij het merk en het product van de doelgroep: vooral in situaties waarin men minder betrokken is (bijvoorbeeld FMCG) kan herhaling effectief zijn.
  • Stem het aantal herhalingen af op de doelstelling van de advertenties, meer is niet altijd beter. Als een positief imago of attitude een doelstelling is, ligt irritatie op de loer. Als naamsbekendheid een doelstelling is, zijn meerdere herhalingen nodig.

Deze samenvatting is onderdeel van SWOCC Selectie 1 (2016). Deze kunt u hier downloaden.

Volledige literatuurverwijzing: Schmidt, S., & Eisend, M. (2015). Advertising repetition: a meta-analysis on effective frequency in advertising. Journal of Advertising, 44(4), pp. 415-428. U vindt dit artikel hier (betaald).