kennisbank item

Hoe motiveer je mensen om hun privacy te beschermen?

Publicatiedatum: 28 | 06 | 2021
Delen:

We spenderen momenteel meer tijd dan ooit online. We shoppen online omdat de winkels lang dicht waren, we zien onze vrienden en familie toch nog regelmatig via sociale media en collega’s zien we vooral via Zoom. De persoonlijke gegevens die we online delen zijn een belangrijke bron voor adverteerders om hun berichten en advertenties persoonlijker te maken. Maar, de groeiende macht van de tech giganten zoals Google en het groeiend aantal datalekken laten ook duidelijk zien hoe belangrijk privacy en databescherming zijn geworden in ons huidige leven. Toch weten wij uit onderzoek dat mensen zelden acties ondernemen om hun privacy online te beschermen. Joanna Strycharz, Edith Smit en ik gingen op zoek gaan naar een manier waarop we mensen kunnen motiveren om hun data te beschermen online.

Hoe ben je je data de baas?
Op basis van traditionele gedragsveranderingsmodellen weten we dat mensen gedrag niet veranderen zonder motivatie. De vraag is dus: Wat motiveert mensen in de context van databescherming? Er zijn al meerdere studies gedaan die deze vraag proberen te beantwoorden. Zo hebben persoonlijke ervaring met privacy schendingen en de mate waarin mensen zich zorgen maken over hun privacy een positieve invloed op online databescherming. Maar onderzoek laat ook heel helder zien dat het vergroten van kennis juist niet werkt. Mensen met meer kennis over cookies, online dataverzameling en datagebruik blijken zich het minst zorgen te maken over privacy en zijn juist minder geneigd om deze data ook te beschermen.

Als kennis niet kan motiveren, waar liggen dan wel de kansen? Op basis van theorie en eerder onderzoek onderzochten wij het effect van drie strategieën:

  1. Bewustwording van de ernst van het probleem

Deze strategie focust niet op dat data worden verzameld, gebruikt, en gedeeld online, maar voornamelijk op het creëren van bewustwording over waarom dit een ernstig probleem is. We gaven drie voorbeelden (gevoelige persoonlijke profielen, geen controle over wat bedrijven over jou weten en andere prijs voor jou) die uitlegden waarom het verzamelen, gebruik en delen van je persoonlijke gegevens online een ernstig probleem is.

  1. Het trainen van effectief gedrag

Hierbij leren mensen hoe ze hun data kunnen beschermen. Stap voor stap wordt uitgelegd hoe je gepersonaliseerde reclame uit zet (opt-out), meer controle over cookies hebt door alleen noodzakelijke cookies te accepteren en hoe je een tracker blocker zoals Ghostery kan installeren.

  1. Het aanspreken en bestrijden van negatieve affectieve reacties

Onderzoek toont aan dat privacy fatigue een belangrijke voorspeller is voor privacybeschermend gedrag. Privacy fatigue wordt omschreven als het gevoel van zinloosheid, waarbij mensen moe zijn van privacy kwesties en zelfs cynisch worden. De derde strategie spreekt deze negatieve gevoelens aan en legt uit welke handelingen om je privacy te beschermen simpel en echt effectief zijn.

Het onderzoek
Om te testen welke strategie of combinatie van strategieën het meest effectief is, deden we een groot experiment met drie meetmomenten. In november 2020 kregen 1000 deelnemers geen strategie, één strategie, of een combinatie van twee of drie van de drie strategieën te zien (er waren dus 8 mogelijke combinaties). Daarna stelden we ze vragen over onder anderen hun privacybeschermend gedrag. Twee weken later herinnerden we een deel van deze mensen aan de strategie die ze eerder hadden gezien en vroegen we ze nog eens wat ze deden om hun privacy te beschermen. Twee maanden later vroegen we dit nog eens aan een kleine groep.

Training motiveert mensen het meest
Onze eerste bevindingen tonen aan dat alle strategieën zorgden voor een kleine toename in privacybeschermend gedrag. Maar belangrijker nog, de sterkste verandering vond plaats wanneer mensen de training hadden gekregen of een combinatie van alle drie de strategieën. Over het algemeen werkt dus het trainen van effectief gedrag het beste, dit vergroot namelijk privacybeschermend gedrag op korte en lange termijn.

Wanneer we specifiek kijken naar de acties die ook in de strategieën worden benoemd, vonden we dat de strategieën geen effect hadden op cookies weigeren: mensen weigeren cookies vaak ook zonder onze informatie. Voor het gebruik van personalisatie opt-out functies is het belangrijk om de ernst van het probleem uit te legen en mensen ook laten zien waar ze de functies kunnen vinden en hoe ze ze kunnen gebruiken. Om mensen te helpen ad-blockers te installeren is niet alleen training, maar ook het aanspreken en bestrijden van negatieve gevoelens belangrijk.

Kortom, hoe motiveren we mensen hun privacy te beschermen? Met name door ze het juiste gedrag te leren!

Meer weten over de strategieën? Deze vind je hier.

Dit onderzoek is mogelijk gemaakt door middel van een beurs van het SIDN fonds

Over de auteur

Sophie Boerman is universitair docent persuasieve communicatie aan de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam. In haar onderzoek richt ze zich voornamelijk op wat consumenten weten van verschillende soorten reclame en hoe dit hun reacties hierop beïnvloedt.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.