Vanaf 1 januari 2024 moeten grote bedrijven in Europa duurzaamheidsrapportages opstellen vanwege een nieuwe Europese richtlijn: de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Deze richtlijn verplicht deze bedrijven in hun jaarverslag te rapporteren hoe zij een negatieve impact op maatschappij en milieu tegengaan en dat handhaven. Je bent als grote organisatie dus verplicht om publiekelijk te verantwoorden hoe je bijdraagt aan een betere wereld. In dit type communicatie richten bedrijven zich vaak op het beschrijven van hun morele kompas, en van hun normen en waarden. Onderzoek laat zien dat de consument echter liever ziet dat je het gewoon bij feitelijke zaken houdt.
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- Samen met collega’s Olga Eisele en Sarah Marschlich (2024) bestudeerde ik het gebruik van morele taal in de jaarverslagen en duurzaamheidsrapportages van 277 beursgenoteerde Duitse, Britse en Amerikaanse bedrijven over de afgelopen 22 jaar.
- Deze grootschalige studie toont aan dat communicatie van bedrijven over hun maatschappelijke en milieugerelateerde doelen en verdiensten vaak morele taal bevat.
- Volgens ander onderzoek kan moreel taalgebruik in bedrijfscommunicatie zorgen voor negatievere bedrijfsevaluaties van consumenten vergeleken met pragmatische taal.
HET ONDERSCHEID TUSSEN DE TWEE
Wanneer je morele taal gebruikt, dan benadruk je hoe standpunten, gebeurtenissen of andere kwesties wel of niet in lijn zijn met jouw idee van goed of kwaad of met de standaarden die de samenleving hiervoor hanteert. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven die claimen dat ze zeer begaan zijn met het klimaat en daarom graag overstappen naar duurzamere praktijken. Uit ons onderzoek blijkt dat ongeveer één op de acht woorden in duurzaamheidsrapportages zo’n morele lading heeft. Goede voorbeelden hiervan zijn te vinden in deze zin: ‘We nemen onze verantwoordelijkheid om onze ecologische voetafdruk te verkleinen om de aarde te beschermen voor toekomstige generaties.’
Daar staat tegenover dat bij pragmatische taal de nadruk ligt op het beschrijven van beslissingen of acties die worden ingezet voor het bereiken van een doel. Dit kunnen commerciële doelen zijn zoals het maken van meer winst, maar ook bredere bedrijfsmatige doelen zoals het tevredenstellen van aandeelhouders en andere stakeholders, waaronder klanten, medewerkers en actievoerders. Pragmatische taal in de context van duurzaamheid draait dus om transparant zijn als bedrijf over waarom duurzamere praktijken ook uit eigenbelang een verstandige zet zijn en om dit zonder te veel poespas uit te leggen, zoals in deze zin: ‘We werken aan het verkleinen van onze ecologische voetafdruk in lijn met Europese wet- en regelgeving op het gebied van milieu.’
DE EFFECTEN VAN TAALGEBRUIK
Een probleem met moreel taalgebruik is dat je daarmee als bedrijf de lat voor zichzelf hoog legt. Wanneer de consument namelijk in aanraking komt met informatie die inconsistent is met wat je beweerd hebt, word je snel beschuldigd van hypocrisie of misleiding zoals pinkwashing of greenwashing. Uit onderzoek blijkt, onder andere, dat mensen jou als bedrijf vervolgens minder waarderen, minder vertrouwen in je hebben en meer geloven dat het bedrijfsbestuur incompetent is.
Tegelijkertijd blijkt dat zelfs wanneer er wel een perfecte match is tussen bedrijfscommunicatie en gedrag, de effecten van moreel taalgebruik nog steeds niet per se gunstiger zijn dan die van pragmatische taal. Gemiddeld genomen reageren mensen vergelijkbaar op beide. Een verklaring hiervoor lijkt te zijn dat het de consument niet verrast dat een duurzaam bedrijfsbeleid in eerste instantie ook zakelijke redenen heeft. Sterker nog, men gaat hier vaak juist vanuit.
KORTOM
Als publieke percepties voor jou belangrijk zijn, laat je dan niet te veel verleiden om duurzaamheidsrapportages vooral vanuit het morele kompas van het bedrijf in te steken, tenzij dit heel goed bij de identiteit van het bedrijf past. Vergeleken met pragmatische taal zitten aan morele taal meer risico’s dan pragmatische taal en lijken de opbrengsten verwaarloosbaar.
MEER WETEN?
Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Eisele, O., Brugman, B. C., & Marschlich, S. (2024). The moral foundations of responsible business: Using computational text analysis to explore the salience of morality in CSR communication. Public Relations Review, 50(2), 102453. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2024.102453
Hafenbrädl, S., & Waeger, D. (2021). The business case for CSR: A trump card against hypocrisy? Journal of Business Research, 129, 838-848. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.08.043