Maatschappelijke thema’s spelen een grote rol in de communicatie van sommige merken. Zij spreken zich uit over gevoelige onderwerpen die al dan niet met hun core business te maken hebben, zoals Nike tegen racisme en Hema voor LHBTIQ+-diversiteit en –inclusiviteit. Het succes van merkactivisme kan je op verschillende manieren definiëren, bijvoorbeeld of het zorgt voor gedragsverandering onder consumenten of voor meer merkbetrokkenheid. Je merk kan ook een voorbeeldfunctie krijgen voor andere merken. Wanneer zien consumenten jou als voorbeeld?
Waar gaat deze blog over:
- In onze nieuwe studie, onderzochten Sandra Jacobs en ik welke factoren bepalen wanneer consumenten een activistisch merk als normzetter zien.
- Merken worden eerder beschouwd als normzetters als hun standpunt bij het merk past en er nieuwe normen mee worden gecreëerd of bestaande worden veranderd.
- Verrassend: als het merkactivisme als onoprecht wordt ervaren, ondermijnt dit de voorbeeldfunctie van het merk niet.
Belangrijk: passendheid en norminnovatie
We legden een representatieve groep van Nederlandse deelnemers voorbeelden van merkactivisme voor en stelden hen daarover meerdere vragen, waaronder in hoeverre zij vonden dat het merk met haar standpunt een voorbeeld stelt voor andere merken. Zou de wereld een betere plek zijn als andere merken zich op dezelfde manier inzetten voor maatschappelijke thema’s?
Meerdere factoren blijken hiervoor belangrijk. Als meest bepalend kwam naar voren dat het standpunt moet passen bij het merk, zoals op basis van haar identiteit en waarden, en dat het standpunt innovatief moet zijn. Dat wil zeggen, het merk moet er constructief mee bijdragen aan nieuwe of veranderde normen rondom het gedrag, de maatschappelijke impact of communicatie van merken. Beiden factoren sluiten aan bij de huidige trend waarin opportunistisch merkactivisme lijkt te verdwijnen als gevolg van een groeiende behoefte aan geloofwaardige maatschappelijke betrokkenheid. De meeste merken spreken zich tegenwoordig uit vanuit een oprechte en consistente overtuiging.
In mindere mate vonden we nog twee bepalende factoren. Namelijk, mensen zien een merk eerder als normzetter wanneer zij zelf het eens zijn met het standpunt en wanneer ze denken dat de samenleving het er ook overwegend mee eens is. Dit laat zien dat percepties van de voorbeeldfunctie politiekgekleurd zijn: merkactivisme is meer legitiem wanneer het in het straatje van de consument past.
Oprechtheid dit keer irrelevant
Eerder onderzoek benadrukt het belang van oprechtheid, ook wel authenticiteit, bij hoe consumenten merkactivisme beoordelen. Steun voor merkactivisme neemt flink af wanneer het als onoprecht overkomt. Daarentegen wijst ons onderzoek uit dat percepties van onoprechtheid de voorbeeldfunctie niet lijkt te verminderen. Mogelijk weegt hierbij de potentie om goed te doen voor consumenten zwaarder dan hun ideeën over de achterliggende intenties van het merk.
Kortom
De belangrijkste reden om je als merk met activisme bezig te houden zou natuurlijk de wens moeten zijn om de wereld een klein beetje beter te maken. Bijkomend succes dat je kunt nastreven is om door consumenten als pionier te worden gezien: een normzetter. Ons onderzoek laat zien dat de kans daarop groter is wanneer merk en standpunt bij elkaar passen en een nieuwe richting bepleiten.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Jacobs, S., & Brugman, B. C. (2026). Beyond the single business: Factors that predict corporate social advocacy’s norm-setting and norm-performance potential. Social Responsibility Journal. Advance online publication. https://doi.org/10.1108/SRJ-06-2025-0541