De marketingwereld beweegt steeds sneller. Campagnes moeten sneller live, productie moet goedkoper en creatie moet schaalbaar zijn. Generatieve AI levert in minuten conceptvarianten op en predictive AI kan zelfs voorspellen welke ideeën volgens historische patronen kansrijk zijn. Tegelijk merk ik dat veel organisaties AI nog niet inzetten op een manier die creativiteit echt verdiept. Terwijl juist creatieve kwaliteit sterk bepalend is voor effectiviteit.
Efficiëntie is niet hetzelfde als creativiteit
Creativiteit werkt niet zoals productie. Echte innovatie ontstaat nooit uit het herhalen van patronen uit het verleden. Innovatie ontstaat wanneer mensen dwalen, botsen, twijfelen, iets onverwachts zien of iets verkeerd begrijpen. Precies die momenten verdwijnen wanneer de eerste ideeën al door een model worden gestuurd. Dat zie je ook in muziek, fotografie en mode, waar AI feilloze stijlen kan variëren maar zelden het gevoel of de imperfectie raakt die een mens wél ziet.
En sommigen zullen denken: dat onverwachte kun je toch ook gewoon in een prompt stoppen? Je kunt een model vragen om vreemd, absurd of buiten de lijntjes te denken, maar het blijft altijd putten uit wat het al heeft gezien. De echte doorbraken ontstaan juist uit situaties die geen dataset kent, zoals een spontaan misverstand of een intuïtief gevoel dat in een gesprek ontstaat. AI kan imiteren wat afwijkend lijkt, maar het begrijpt niet waarom iets betekenis krijgt. Dat vermogen ligt nog altijd bij mensen.
Wat we leren van Coca-Cola
Coca-Cola laat dit onderscheid goed zien. Het merk lanceerde de bijna volledig door AI ontwikkelde kerstcommercial Holidays Are Coming, AI Edition. Alle elementen waren technisch keurig: glanzende beelden, vloeiende animaties en herkenbare visuele patronen. De commercial volgde precies de visuele formule van eerdere kerstcampagnes: stijlvast, technisch perfect en voorspelbaar tot in detail. Toch reageerde het publiek massaal met afkeer. Kijkers beschreven de advertentie als onnatuurlijk, kil en zelfs eng. Er klopte niets aan het gevoel. De commercial volgde exact de logica van het verleden, maar miste het menselijke detail dat kerstcampagnes warm en memorabel maakt. Perfectie werd juist het probleem: wanneer alles te precies wordt opgebouwd uit bestaand materiaal, ontstaat iets dat netjes klopt maar niets raakt.
In contrast daarmee stond Coca-Cola’s creatieve initiatief Create Real Magic. Hier bepaalden menselijke kunstenaars de richting, het gevoel en het concept. Daarna werd AI gebruikt om stijlen te verbreden, composities te verkennen en varianten te genereren. Het resultaat voelde origineel, speels en persoonlijk. Niet omdat AI leidde, maar omdat AI volgde en precies dat maakt het verschil.
Zoals de filosoof Hannah Arendt in 1958 schreef: “The capacity to begin is the essence of human action.” Machines kunnen voortzetten, maar alleen mensen kunnen beginnen.
Waarom voorspellen zo vaak niet lukt
In veel organisaties leeft de overtuiging dat AI kan helpen bij het voorspellen van in-market impact. In de praktijk zie ik die belofte vaak niet worden ingelost. Juist creatieve ideeën die afwijken, verrassen of emoties oproepen, gedragen zich zelden zoals modellen vooraf voorspellen. Dat is geen tekortkoming van technologie, maar een kenmerk van menselijk gedrag. Echte creativiteit ontstaat precies op de plekken waar patronen ophouden.
Daarom is het belangrijk om creatieve producten altijd aan mensen voor te leggen. Niet ondanks het onvoorspelbare maar juist daarom. Je weet vooraf niet wat zal schuren, raken of juist weerstand oproepen. AI kan hier een waardevolle rol spelen door reacties beter te verklaren, patronen te herkennen en materiaal te verfijnen, maar het daadwerkelijke oordeel blijft mensenwerk.
Hoe je AI wél inzet voor creatieve innovatie
AI moet daarom op het juiste moment in het proces worden ingezet. Eerst moeten mensen denken, zoeken en durven. Daarna kan AI helpen om ideeën te verbreden, te schalen en te verfijnen. En uiteindelijk bepaalt de menselijke blik wat de moeite waard is om verder te brengen. Voor merken betekent dit dat technologie een krachtige versneller kan zijn, maar creativiteit begint nog altijd bij mensen.
Vier stappen om AI te gebruiken als motor voor creatieve innovatie
- Begin met een menselijke creatieve visie
Formuleer vooraf het inzicht, de emotie en de richting van de campagne. - Laat het eerste creatieve werk volledig door mensen maken
Dit is de fase waarin ideeën ontstaan die niet uit data zijn af te leiden. - Gebruik AI om ideeën te verbreden en te verfijnen
Zet AI in om varianten te creëren, alternatieven te verkennen en tone-of-voice-opties te genereren. Het model vergroot de reikwijdte van de ideeën, maar bepaalt ze niet. - Laat mensen selecteren, aanscherpen en richting bepalen
Alleen mensen kunnen bepalen wat betekenis heeft en voelen wanneer iets binnenkomt en hen beweegt.
AI kan ideeën versnellen en verfijnen, maar creatieve kwaliteit ontstaat alleen wanneer mensen iets zien, voelen of durven wat geen enkel model begrijpt.
MEER WETEN? DIT ARTIKEL IS GEBASEERD OP ONDERSTAANDE PUBLICATIES:
Euronews. (2025, November 5). ‘Real magic’? Coca-Cola’s AI-generated Christmas ad sparks widespread backlash (again). Euronews. https://www.euronews.com/culture/2025/11/05/real-magic-coca-colas-ai-generated-christmas-ad-sparks-widespread-backlash-again