De recente overwinning van Rob Jetten in de Nederlandse verkiezingen en de benoeming van Zohar Mamdani als nieuwe burgemeester van New York genereerden veel media-aandacht over de sociale mediastrategieën die ze gebruikten en hun effectiviteit. Zowel in de praktijk als in de wetenschappelijke literatuur wordt steeds vaker de link gelegd tussen (online) politieke communicatie en marketingstrategieën. Dit roept de vraag op: welke politieke marketingstrategieën bestaan er, en welke blijken het meest effectief te zijn op sociale media om (jonge) kiezers aan te trekken?
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- De groeiende rol van sociale media om (jonge) kiezers te bereiken
- Het gebruik van human branding als succesvolle politieke marketingstrategie
- De kernconcepten van human branding: authenticiteit, autoriteit, humanisering en positionering
- De toepassing van human branding op sociale media en de mogelijke risico’s
Onderzoek: Human Branding als politieke marketingstrategie
In een recent systematisch literatuuronderzoek van Reis Soares en collega’s wordt Human Branding gepositioneerd als een belangrijke strategie in politieke marketing. Hierbij worden volgens Speed en collega’s de inherente eigenschappen van politici zoals persoonlijkheid, waarden, achtergrond en gedrag, gebruikt om op een consistente manier aan zelfrepresentatie te doen. Hierdoor wordt het politieke figuur zelf gezien als het merk, dat samen met de ideologie en de partij het politieke aanbod vormt. Omdat mensen behoefte hebben aan emotionele connectie, identificatie en menselijke communicatie, kan human branding helpen om kiezers aan te trekken en politieke boodschappen beter te begrijpen.
De literatuur benadrukt hierbij de volgende elementen:
- Authenticiteit: De politicus moet oprecht zijn partij vertegenwoordigen. Zonder authenticiteit voelt het politieke merk onecht, kunstmatig of manipulatief aan.
- Autoriteit: De politicus moet worden gezien als bekwaam om de partij te leiden en beloftes waar te maken, wat het merk geloofwaardig en betrouwbaar maakt.
- Humanisering/Persoonlijkheid/Alledaagsheid: Politici worden benaderbaar door hun persoonlijke kant en alledaagse eigenschappen te tonen. Verhalen, een toegankelijke houding en gedeelde waarden helpen kiezers emotioneel te verbinden.
Daarnaast spelen ook brand associations (de eigenschappen, gevoelens en ideeën die kiezers koppelen aan het merk) en brand heritage (de opgebouwde geloofwaardigheid, waarden en associaties door de tijd heen) een belangrijke rol. Deze elementen zorgen ervoor dat politieke ‘merken’ coherent en onderscheidend blijven. Via positionering kunnen associaties bewust in het hoofd van de kiezer worden geplaatst of aangepast. Associaties via media, communicatie en ervaringen kunnen dus worden ingezet om het merk herkenbaar, sterk en positief te maken.
Human Branding op sociale media
Onderzoek van onder andere Cervi en collega’s toont aan dat human branding op sociale media steeds creatiever wordt toegepast. In verschillende politieke contexten vinden inhoudsanalyses een hoge frequentie aan persoonlijke, authentieke,humoristische en interactieve content. Rob Jetten heeft op deze manier al heel wat TikTok aandacht gekregen van het jonge publiek, waar hij meedoet aan trends of viraal gaat door een edit van een fictieve romance tussen hem en Jesse Klaver. Dit maakthem menselijk en laat zijn persoonlijkheid zien. Zijn meest bekeken video op TikTok haalde dan ook al zo’n 2.6 miljoen views.
Wanneer het persoonlijke leven van politici wordt verweven met hun politieke boodschap en een vleugje entertainment, spreken onderzoekers van politainment. Een recente studie van EenVandaag toonde aan dat 47% van de jongeren het niet erg vinden dat politici soms meedoen met trends, humor of memes gebruiken om zichtbaar te blijven voor hun generatie. 41% laat zelfs weten dat de online aanwezigheid van politici hen een positiever beeld geeft van (sommige) politici.
Studies laten zien dat dergelijke content vaak leidt tot meer online engagement, wat op zijn beurt een positieve invloed kan hebben op informatievergaring bij jongeren. 29% gebruikte die filmpjes ook om zich effectief te informeren. Verder kan engagement op sociale media volgens Poljak en Russell ervoor zorgen dat politici bepaalde onderwerpen sneller belangrijk maken in hun beleid of acties. Een win-win?
De keerzijde van Human Branding
Hoewel human branding politici helpt aantrekkelijk en herkenbaar te zijn, kent het ook risico’s. Te veel focus op persoonlijke, humoristische of intieme content op sociale media kan de aandacht voor beleid en ideologie verminderen of het merk oppervlakkig en manipulatief laten overkomen. Een kleine groep jongeren (12%) vond dat politici zich meer moeten houden aan hun taken als landsbestuurders in plaats van influencer te spelen. Dit kan op zijn beurt dus politieke vertrouwen of waargenomen autoriteit op een negatieve manier beïnvloeden.
Conclusie
Succesvolle human branding vereist daarom een bewuste en strategische inzet, waarbij authenticiteit, autoriteit, humanisering en positionering gecombineerd moeten worden met een solide basis van brand associations en brand heritage die kunnen versterkt of veranderd worden door een doordachte positionering. Alleen zo kan een politici als een politiek merk effectief, geloofwaardig en duurzaam worden opgebouwd.
MEER WETEN? DIT ARTIKEL IS GEBASEERD OP ONDERSTAANDE PUBLICATIES:
Cervi, L., Tejedor, S., & Blesa, F. G. (2023). TikTok and Political Communication: The Latest Frontier of Politainment? A Case Study. Media and Communication, 11(2), 203–217.
Poljak, Ž., & Russell, A. (2025). All Talk, No Action? Politicians’ Agenda Responsiveness to Citizens’ Engagement on Social Media. Political Research Quarterly, 78(2), 495–508. https://doi.org/10.1177/10659129241309296
Reis Soares, V., Rodriguez y Rodriguez, M. V., de Sousa Montalvão, S., Martins Rodrigues, M. C., & da Silva Oliveira, A. B. (2025). Human Branding in Political Marketing: A Systematic Literature Review and Agenda for Future Research. Journal of Political Marketing, 0(0), 1–27. https://doi.org/10.1080/15377857.2025.2491333
Speed, R., Butler, P., & Collins, N. (2015). Human Branding in Political Marketing: Applying Contemporary Branding Thought to Political Parties and Their Leaders. Journal of Political Marketing, 14(1–2), 129–151. https://doi.org/10.1080/15377857.2014.990833