In een wereld waar marketeers voortdurend strijden om de aandacht van consumenten, is het belangrijk te begrijpen wat hen echt aantrekt en waarom. Dit onderzoek richt zich op hoe je de aandacht kunt trekken, met een focus op Gen Z. Deze groep, geboren tussen 1997 en 2012, staat bekend om hun korte aandachtspanne en vertegenwoordigt een belangrijke en groeiende markt. Deze blog bespreekt hoe humor en audiovisuele synchronisatie de aandacht voor commercials verhogen onder Gen Z.
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER
- Tijdens mijn masterthesis heb ik onderzocht hoe humor en het gelijktijdig afstemmen van geluid op beeld in reclames de aandacht van Gen Z kunnen trekken en vasthouden.
- Uit een eye-tracking experiment met 133 deelnemers van Gen Z (18-29 jaar) bleek dat reclames met humor en reclames waarbij geluid en beeld gelijktijdig samenvallen, meer aandacht trekken. Vooral de combinatie van humor en gelijktijdig afgestemd geluid met het beeld zorgt ervoor dat Gen Z langer naar de reclame kijkt.
- Deze inzichten helpen adverteerders bij het ontwerpen van reclames die beter de aandacht van Gen Z vasthouden door in te spelen op zowel bewuste als onbewuste processen van aandacht.
DE UITDAGING VAN RECLAME-ONTWIJKING
In het huidige digitale landschap vermijden Gen-Z’ers steeds vaker reclames die zij als storend of saai ervaren. Ze slaan reclames over die niet direct hun interesse wekken. Adverteerders kunnen effectievere strategieën ontwikkelen door inzicht te krijgen in de visuele aandacht van deze doelgroep. Humor is een krachtig middel om bewuste aandacht te stimuleren, terwijl het gelijktijdig afstemmen van geluid op beeld onbewust de aandacht trekt. Een voorbeeld hiervan is wanneer geluidseffecten worden gesynchroniseerd met beeldeffecten in een reclame. Bijvoorbeeld, als een logo in beeld verschijnt met een bijbehorend geluidseffect op precies hetzelfde moment, trekt dit onbewust de aandacht van de kijker en kan dit leiden tot een verhoogde kijktijd van de reclame.
TOP-DOWN EN BOTTOM-UP PROCESSEN
In reclame wordt visuele aandacht gewekt door zowel top-down- als bottom-up-processen. Top-down-processen ontstaan uit bewuste evaluaties, zoals het gebruik van humor, terwijl bottom-up-processen automatisch worden getriggerd door externe stimuli, zoals geluid. Het onderzoek richtte zich op hoe humor (een top-down-stimulus) en geluidssynchronisatie (een bottom-up-stimulus) de visuele aandacht van Gen Z vergroten.
HET ONDERZOEK
FaceReader en de online eye-tracking software van Noldus zijn gebruikt om visuele aandacht te meten. Hiermee meet je in real-time waar en hoelang consumenten naar reclames kijken, zonder dat zij zich achteraf moeten herinneren wat ze gezien hebben. Dit real-time meten is cruciaal, omdat consumenten vaak onbewust reclames bekijken. Deelnemers aan het onderzoek bekeken verschillende reclamevideo’s met variërende niveaus van humor (wel/niet) en geluidssynchronisatie (wel/niet), waarbij eye-tracking hun aandacht mat.
Het experimentele design van het onderzoek wordt weergegeven in het pijlendiagram hieronder. Dit diagram laat zien hoe het onderzoek was opgezet: er werden vier verschillende soorten reclames getest. Elke reclame varieerde in humor (hoog of laag niveau) en of het geluid synchroon was met de beelden of niet.
Figuur 1. Conceptueel model van het experiment
OPZET VAN HET EXPERIMENT
Het experiment betrof 133 deelnemers, verdeeld in vier groepen. Elke groep zag een andere combinatie van humor en beeld- en geluidssynchronisatie in een reclame. De reclames zijn gemaakt met behulp van Adobe Premiere Pro. Humor werd gecreëerd door grappige elementen toe te voegen of te verwijderen, terwijl audiovisuele synchronisatie werd bereikt door geluidseffecten synchroon of asynchroon toe te voegen aan de visuals.
Voor mijn scriptie heb ik de vier reclames (volledige reclameblokken) afzonderlijk op YouTube geüpload. Je kunt ze bekijken via de onderstaande vier URL-links:
| Stimulus | Stimuli beschrijving |
| Stimuli 1 | Humor-hoog/ geluidssynch-aan |
| Stimuli 2 | Humor-hoog/ geluidssynch-uit |
| Stimuli 3 | Humor-laag/ geluidssynch-aan |
| Stimuli 4 | Humor-laag/ geluidssynch-uit |
Extra visuals werden op een manier toegevoegd die de aandacht van de kijker vereiste om op te merken, zoals door ze in de hoeken van het scherm te plaatsen. Met behulp van eye-trackingtechnologie werd de duur van de blik naar deze extra visuals gemeten bij verschillende groepen, gevolgd door een vergelijking van de resultaten. In onderstaande afbeelding zijn deze extra visuals te zien en hoe ze zijn gemeten.
BELANGRIJKE BEVINDINGEN
Wat trekt de aandacht van Gen Z? Reclames met veel humor trokken meer visuele aandacht dan minder grappige varianten. Ook blijkt dat reclames waarbij beeld en geluid goed op elkaar zijn afgestemd meer aandacht trekken dan reclames zonder deze synchronisatie. De meest opvallende bevinding is dat de combinatie van humor en geluidssynchronisatie de visuele aandacht sterker stimuleert dan wanneer humor en geluidssynchronisatie afzonderlijk worden toegepast. Dit komt door het synergetische effect van beide factoren, waarbij ze samen een krachtigere aandachtstrekker vormen dan elk apart.
PRAKTISCHE TOEPASSINGEN
Door humor en geluidssynchronisatie strategisch te combineren, kan je als adverteerder je effectievere reclames maken die de aandacht van Gen Z trekken en vasthouden. Deze combinatie is dan een eerste stap naar een hogere betrokkenheid en effectiviteit van reclames, wat cruciaal is in de competitieve markt van vandaag. Het geheim om Gen Z te blijven boeien met reclame ligt wellicht niet in herhaling, maar juist in het slim combineren van verschillende aandachtstrekkers. Hoewel de resultaten van dit onderzoek veelbelovend zijn, beperkt deze ene case wel de generaliseerbaarheid.
KORTOM
- Je valt op bij Gen Z door het slim combineren van aandachtstrekkers.
- Humor speelt een belangrijke rol door direct de bewuste aandacht te trekken, wat de interesse van Gen Z vergroot en hen langer naar de reclame laat kijken.
- Het gelijktijdig afstemmen van geluid op beeld speelt in op onbewuste processen, waardoor de visuele aandacht van de kijker op een effectieve manier wordt vastgehouden.
- Adverteerders kunnen deze inzichten gebruiken om reclames te ontwerpen die beter resoneren met Gen Z door zowel bewuste als onbewuste aandacht te optimaliseren, wat leidt tot verhoogde effectiviteit en betrokkenheid.
OVER DE AUTEURS
Pim Sommerdijk is recent afgestudeerd in Communicatiewetenschap (RU) en momenteel werkzaam als Research Expert bij DVJ Insights. Deze blog is gebaseerd op zijn masterthesis die hij onder begeleiding van Paul Ketelaar heeft gerealiseerd.
Paul Ketelaar is Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit. Hij geeft onderwijs over – en doet onderzoek naar – digitale innovaties. Paul is met mede SWOCC bloggers Jan Aarts en Sanne Demir auteur van het boek “23 Innovations in digital communication: Move beyond speculations and master mediated communication”.
MEER WETEN?
Deze blog is gebaseerd op de masterscriptie van Pim Sommerdijk. Voor meer informatie en om de volledige scriptie te lezen, klik hier.
Bron afbeelding:
Osborn, J. (2020, 15 januari). T/V Ad Loads and Clutter: Emerging Ad Models Address Consumer Ad Avoidance [illustratie]. AdMonsters. Geraadpleegd op 16 juli 2024, van https://www.admonsters.com/emerging-ad-models-address-consumer-ad-avoidance/