Bij een crisissituatie speelt communicatie een cruciale rol. Op tijd reageren, empathie voor de slachtoffers tonen, begrip bij andere stakeholders kweken en de juiste mate van verantwoordelijkheid tonen. Er is steeds meer aandacht voor het medium waarmee een bedrijf reageert. Uit een analyse van meerdere studies blijkt dat consumenten een bedrijf minder verantwoordelijk houden wanneer de reactie via sociale media loopt dan via traditionele media.
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- Alle bedrijven en organisaties kunnen in een crisissituatie komen, door eigen gedrag, door pech of door gedrag van een branchegenoot;
- Crisismodellen onderstrepen het belang van een juiste reactie, afgestemd op de ingeschatte verantwoordelijkheid die consumenten het bedrijf toekennen;
- Een juiste reactie kan bijdragen aan het behouden van een goede reputatie van het bedrijf;
- Bij de keuze van de reactie speelt ook het medium een rol – McLuhan sprak in de jaren 60 al van “the medium is the message”;
- Sociale media maken communicatie tussen bedrijf en consument sneller en persoonlijker. Mogelijk bieden ze voordelen bij crisissituaties.
Het onderzoek
Jie Xu vond in databanken zo’n 1800 wetenschappelijke publicaties over crisiscommunicatie en sociale media. Slechts een klein deel daarvan bleek te rapporteren over empirisch, experimenteel onderzoek waarin reacties van consumenten op crisiscommunicatie zijn vergeleken. Proefpersonen beoordeelden de ingeschatte verantwoordelijkheid en de overtuigingskracht van crisiscommunicatie die ofwel van een traditioneel medium kwam (zoals een krant) of via sociale media (zoals Twitter). Overtuigingskracht was in die onderzoeken gemeten als koopintentie, reputatie of informatiezoekgedrag. Van elke vergelijking werd bekeken welk medium het beste scoorde. In totaal vond Xu 22 vergelijkingen, waarbij in totaal zo’n 3000 unieke proefpersonen waren betrokken.
De resultaten
- Het medium van crisiscommunicatie heeft geen invloed op de overtuigingskracht van de communicatieve boodschap;
- Crisiscommunicatie via sociale media zorgt voor een lagere gepercipieerde verantwoordelijkheid van het bedrijf dan crisiscommunicatie via traditionele media;
- Het verschil in gepercipieerde verantwoordelijkheid is significant, maar relatief klein;
Een belangrijke vraag is waarop dit verschil is gebaseerd. Komt het doordat communicatie via sociale media interactiever, transparanter of korter is? Of wordt het gewaardeerd omdat het meer lijkt alsof het van het bedrijf afkomstig is dan een bericht via traditionele media? Vervolgonderzoek zal dit moeten uitwijzen. Tot die tijd lijkt het voor bedrijven in ieder geval wel verstandig om te reageren op crisissituaties via sociale media, omdat er geen negatieve effecten zijn gevonden.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Xu, J. (2020). Does the medium matter? A meta-analysis on using social media vs. traditional media in crisis communication. Public Relations Review, 46, 101947. Je vindt het artikel hier (betaald).