Na het succes van de workshop ‘De zin en onzin van merkmanagementmodellen’ organiseerde SWOCC 2 juni de interactieve workshop: ’De waarde van merkmanagementmodellen’. Tijdens deze workshop, die exclusief voor begunstigers was bij te wonen, werd ingegaan op de volgende vragen: Hoe kunnen merkmanagementmodellen in de praktijk worden toegepast? En hoe kunnen deze modellen ons helpen om problemen of vragen rondom merkpositionering en segmentering concreet te maken?
De basis van deze interactieve workshop vormden de SWOCC-modelbank en de vernieuwde versie van het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC selectie. Hierin vind je modellen voor verschillende onderdelen van het iteratieve merkopbouwproces: van modellen over merkpositionering, merksegmentering en communicatie tot besturing en evaluatie.
Afbeelding 1. Het iteratieve merkmanagementproces
Merkmanagementmodellen: de brug tussen theorie en praktijk
Tijdens de workshop startte Piet Hein Coebergh (auteur van het modelboek) met een algemene inleiding over merkmodellen. Volgens Piet Hein laten modellen altijd maar een klein deel van de werkelijkheid zien en kunnen zij de wereld dus wel vereenvoudigen, maar niet in haar complexiteit vatten. Deze neiging tot veralgemenisering kan gevaarlijk zijn, maar biedt ook mogelijkheden voor de praktijk, aldus Piet Hein. In zijn ogen moeten modellen altijd kritisch worden beschouwd, maar als je de juiste modellen gebruikt, kunnen zij ook waardevolle richtlijnen bieden om bijvoorbeeld je eigen argumentatie te versterken, een overzicht te creëren, cliënten te overtuigen of merkuitdagingen te overkomen.
Wanneer is het gebruik van merkmodellen niet of wél geschikt?
Tijdens zijn presentatie betrok Piet Hein de deelnemers er actief bij. Zo deelden de aanwezigen hun ervaringen met merkmanagementmodellen: in welke situaties waren de toepassingen van merkmodellen succesvol en in welke niet, en welke modellen werden vaak gebruikt onder de deelnemers?
Als Piet Hein het over merkpositionering heeft, geeft Ed Borsboom (Blauw Research) een voorbeeld waarbij de toepassing van het WIN-model op de Doelgroepmonitor geen waardevolle resultaten had opgeleverd. Waardesegmentatie bleek niet erg te differentiëren bij merken en producten. De indexen waren vrij laag en de waarden vaak gemiddeld verdeeld. Bij politieke partijen was het meer uitgesproken.
Afbeelding 2. De 3Cs: Corporatie, Concurrentie, Consument (Kenichi Ohmae, 1975)
Hierop antwoordt Piet Hein dat modellen misschien niet altijd direct meetbaar succes opleveren maar wel nuttige steun kunnen bieden bij de positionering. Hij vergelijkt Grolsch met jazz en Heineken met James Bond – het product is hetzelfde, maar de emotionele lading is heel anders. Met modellen kun je je vanaf het begin afvragen: welke waarden wil ik communiceren? Welke positie neem ik in op de markt en hoe onderscheid ik mij van de concurrentie?
Zodra de positie is vastgelegd, kunnen modellen zoals onderstaand helpen om de waarde van het merk met een consistente ‘tone’ naar de consument te communiceren.
Afbeelding 3. De waardes van merken (Shalom & Schwartz, 1992)
Welke modellen gebruiken praktijkprofessionals?
23plusone
Een ander model wat vaak door deelnemers wordt gebruikt is het 23plusone waardenmodel (Cramer & Kroene, 2007). Het beschrijft hoe een merk het beste kan aansluiten op de emotionele drijfveren van mensen. Volgens het model zijn merken succesvoller naarmate zij meer drijfveren aanspreken. Kate Maat (merkcommunicatie specialist & copywriter, Brandsparkle) deelt dat ze dit model vaak gebruikt om het gesprek met haar klanten te openen en beslissingen concreter te maken.
Merkarchetypes
Maurice van Dijk (Menzis) noemt het model van de merkarchetypes (Mark & Pearson, 2001) als een waardevol handvat om een merkbeeld naar de doelgroep te communiceren. Hier gaat ook Arjan Kapteijns (VIM Group) op in: VIM Group heeft samen met creatieve designers de verschillende archetypen naar moodboards vertaald waarin per archetype o.a. specifieke kleurencombinaties, lettertypes, stemmingen en fotografiestijl zijn uitgewerkt. Dit maakt de visuele design consequenties van bepaalde strategische keuzes duidelijker en concreter.
Wat zijn de uitdagingen van merkmodellen?
In de discussie kwamen ook kritiek en fundamentele vragen over merkmanagementmodellen naar boven. Als praktijkprofessional moet je altijd op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen blijven. De deelnemers vroegen zich daarom af of er ook nieuwere modellen zijn? Is het communicatieproces door sociale media, real-life communicatie en nieuwe technologie veranderd?
Janine Scheper (Communicatiebureau JHS TEKSTEN | STERK MERK COMMUNICATIE) stelde dat communicatie tegenwoordig veel sneller gaat en dat klanten veel gesegmenteerder te bereikbaar zijn (denk aan gepersonaliseerde reclame). Piet Hein antwoordde dat het verhaal nog steeds hetzelfde is: hoe bereik je mensen? Wie ben je als merk en wie wil je bereiken? Volgens hem is het oorspronkelijke principe van merkcommunicatie altijd hetzelfde gebleven.
Piet Hein noemde daarop het Flipperkast model (Henning-Thurau et al., 2010) als één van de dynamischere modellen, waarbij rekening met verschillende drijfveren wordt gehouden en het publiek als actief wordt gezien. Een publiek dat zelf bepaald wat het consumeert en zelfs eigen content creëert. Janine voegde toe, dat hierdoor de reputatie eigenlijk grotendeels buiten de controle van de organisatie zelf ligt: door reviews en andere user-generated content (UGC) kan vrij snel een negatieve reputatie ontstaan. Een andere deelnemer vroeg zich af hoe je hierop als bedrijf antwoord kan geven. Hoe kan het bovendien dat bedrijven met een eerlijke en verantwoordelijke missie niet zo goed presteren als grote bedrijven? Hij vergeleek Triodos bank met ABN Amro bank. Andere deelnemers deelden hun mening hierover. Volgens Ed Borsboom (Blauw Research) groeien bedrijven zoals Triodos om een andere reden niet hard. ‘Kleine merken in gevestigde markten moeten ongelofelijk investeren om klanten van andere merken weg te pikken. Het gaat primair om bankieren en de voordelen daar zijn kennelijk niet motiverend of extra makkelijk genoeg. Dit is een bekende marketingwet, de ‘law of jeopardy’.’, aldus Ed.
De waarde van merkmanagement-modellen
Moderator Joost Verhoeven sloot de workshop af met een take home-message: Modellen openen en bieden ruimte voor discussie. En misschien is dat precies de waarde van merkmanagementmodellen.
Wil jij de volgende keer ook sparren met andere marketing- en communicatieprofessionals over communicatiestrategieën, merkmanagement of andere gerelateerde onderwerpen? Houd SWOCC in de gaten voor onze komende evenementen en bijeenkomsten.
Wil je weten welke merkmanagementmodellen jouw inzicht kunnen verscherpen? Neem een kijkje in de modellenbank of bestel het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie.