Hoe bouw je een merkportfolio dat staat als een huis? Een sterk organisatiemerk ontwikkelen, vraagt om een goede invulling van de portfoliostrategie: met hoeveel merken moet ik de markt bedienen en hoe moeten deze merken zijn gepositioneerd? Wat is de visie van mijn organisatie? Wat is onze missie, onze opvatting over de uitdagingen in de samenleving en de markt van morgen? En hoe vertalen de missie en opvattingen zich naar een toekomstbestendig merkportfolio?
Deze vragen en nog meer stonden centraal tijdens de SWOCC Masterclass over Corporate Branding en Merkportfoliomanagement. De masterclass was geïnitieerd door Onno Maathuis en Mary Hoogerbrugge van de Positioneerders en tevens bestuursleden van SWOCC.
Wat is merkportfoliomanagement en waar gaat het over?
De middag werd ingeleid door praktijk professional en promovendus op het onderwerp, Onno Maathuis. Onno koppelde de theorie aan de praktijk en besprak hierbij enerzijds de dilemma’s en vragen die bij merkportfoliomanagement komen kijken en anderzijds de oplossingen die hulp kunnen bieden.
Een greep uit de onderwerpen die aan bod kwamen:
- Wanneer je als organisatie gaat fuseren, ga je dan door onder één merk of hou je beide merken?
- Wat blijft erover van een merk wanneer het moedermerk onherkenbaar is?
- Wat wil je met je merkportfolio uitstralen, reageer je vanuit een eenheid of een verscheidenheid?
- Welke merkstrategie is het meest effectief?
Hoe kom je tot een optimale fit?
Na de introductie nam merkadvseur Mary Hoogerbrugge het woord. Mary ging in op de toepassing van merkportfoliomanagement in de praktijk aan de hand van een voorbeeld van Procter & Gamble’s Pet Devision. Zo liet zij zien hoe je tot een optimale fit kan komen.
De ABN AMRO Case
Karen van Tongeren, hoofd brand management bij ABN AMRO en verantwoordelijk voor de merkportfoliostrategie, sloot de masterclass af met een praktijkcase van ABN AMRO. ABN AMRO houdt zich momenteel bezig met de vraag hoe een meer innovatief merkbeeld neergezet kan worden.
De middag eindigde met een discussie aan de hand van individuele portfoliovragen.
Log in om de Slideshares van de bijeenkomst te bekijken.