Op woensdag 27 november vond de SWOCC Ontbijtsessie ‘Bouw aan je merkportfolio’ plaats. Het was een leerzame en inspirerende ochtend, waarbij de discussieronde aan het eindigde uitnodigde tot meer.
De workshop werd geopend door Onno Maathuis – merkspecialist en oprichter De Positioneerders -, die het onderwerp inleidde aan de hand van theorie, relevante modellen maar ook voorbeeldcases uit de praktijk. Remko Herremans (merk strateeg bij ABN AMRO) nam ons vervolgens mee in de uitdagingen die gepaard gaan bij het merkportfolio van ABN AMRO. Mary Hoogerbrugge – merkspecialist en oprichter De Positioneerders – leidde de discussie, waarbij de deelnemers verder konden ingaan op hun portfolio vraagstukken.
Diversiteit aan portfolio vraagstukken
Allereerst werd de diversiteit aan portfoliovraagstukken belicht. Er zijn verschillende soorten vraagstukken waar je mee te maken kunt hebben omtrent merkportfolio:
- Is het bij een fusie verstandig om verder te gaan onder de eigen merken of onder een nieuw merk?
- Hoe werkt het als verschillende organisaties steeds meer samen gaan doen?
- Wanneer je ander soort producten wil gaan aanbieden dan waar je bekend om staat, begin je dan een nieuw merk of valt het op te lossen binnen de positionering van het merk?
- In hoeverre voer je een huisstijl door in verschillende merken?
- Wat is de optimale inrichting van het moedermerk en de productmerken?
Hoewel de portfoliovraagstukken heel breed kunnen zijn, raken ze allemaal dezelfde dimensie: richt je je op eenheid, of kijk je naar de verscheidenheid, zowel met betrekking tot de markt (buitenwereld) als de organisatie (binnenwereld)?
Verschillende invalshoeken
Vraagstukken omtrent merkportfolio kunnen vanuit verschillende invalshoeken worden benaderd:
1: De toegevoegde waarde van het moedermerk
Wanneer een consument bekend is met het moedermerk, kan dit ervoor zorgen dat een dochtermerk betrouwbaar, interessanter, meer high-tech of meer maatschappelijk verantwoord wordt gevonden. Dit is bijvoorbeeld gunstig bij een introductie van een nieuw merk. Inzet van een moedermerk kan ook relevant zijn vanuit het perspectief van de arbeidsmarkt of financiële markten.
2: Aantal en positionering van merken
Mensen hechten doorgaans meer waarde aan specialisten dan aan generalisten. Bij de positionering van nieuwe merken is het belangrijk om onderscheid te maken tussen een segmentatie of een innovatie:
- Segmentatie: het bedienen van verschillende marktsegmenten met vergelijkbare proposities (varianten).
- Innovatie: nieuwe proposities met als doel ofwel het creëren van nieuwe groeimarkten (op afstand van het merk), ofwel versterking van de positionering en vitaliteit van een merk.
Het positioneren van innovaties onder een bestaand merk versterkt de merkkracht; het positioneren van innovaties onder nieuwe merken kan leiden tot uitholling van je merk.
Bedenk goed wat je als nieuw merk te vertellen hebt aan de markt en waar je wil staan in de toekomst. Voorkom dat een segmentatie doorslaat in fragmentatie, zoals in de markt van zorgverzekeraars.
3: Merk en organisatie (centrale vs. decentrale sturing)
Bij de inrichting van het merkportfolio is de wijze van organisatie-sturing een belangrijke factor. Een sterk moedermerk past vaak beter bij een meer centraal aangestuurde organisatie, terwijl in organisaties met meer decentrale sturing vaker business units of productmerken worden ingezet. Ook is er een sterke relatie tussen portfolio-inrichting en organisatiecultuur.
4: Cultuur en identificatie
Overweeg of je verschillende culturen wil koesteren of dat je streeft naar een grote ‘familie’. Laat je medewerkers het visitekaartje zijn van één duidelijke organisatie. Wanneer men zich niet meer kan identificeren met een organisatie, ligt het gevaar op de loer dat men afstand doet van een organisatie.
De verschillende factoren die een rol spelen bij inrichting van de merkportfolio zijn samengevat in het Positioneerders Portfoliomodel, waarbij het uitgangspunt is dat er een optimale fit moet zijn tussen de merkportfolio vanuit organisatieperspectief en marktperspectief.
ABN AMRO, tenzij…
Wanneer zich een portfoliovraagstuk voordoet bij ABN AMRO heerst het motto “We communiceren onder het eigen merk, tenzij…”. Een helder uitgangspunt, maar in de praktijk kan het snel wazig worden. Er moeten allerlei appels met peren vergeleken worden., korte en lange termijn doelen gehaald worden en uiteenlopende belangen gediend worden. Het zuiver houden van die afwegingen is één van de grootste uitdagingen. Merkportfoliomanagement is dus niet zozeer het maken van een mooie bouwtekening van de merkarchitectuur, maar vraagt vooral om een slimme benadering van het proces. ABN AMRO hanteert daarvoor meerdere perspectieven. Verschillende branding-scenario’s worden bekeken door de ogen van de klant, het business-onderdeel, het moedermerk en de penningmeester.
Remko Herremans sluit de ochtend af met zijn zeven tips vanuit de praktijk:
- Praat niet alleen in woorden.
Het jargon van de merkmanager creëert vaak misverstanden. Bovendien is het vaak ondoenlijk om de verschillende schakeringen van branding in woorden te vangen. Laat zien waar je het over hebt!
- Sluit aan bij wat werkt.
Wanneer het merk niet even hoog op de agenda staat bij alle takken van een organisatie, zorg er dan voor dat het merk onderdeel wordt van de processen binnen de organisatie.
- Voorkom voorsorteren.
Er wordt al snel een afslag genomen met het merk die niet helemaal bewust is. Voor je het weet, wordt wat eerst ‘even een projectnaam’ was, beleefd als een nieuw merk.
- Voed de lange termijn.
Houd de lange termijn doelen in acht en blijf je bewust van wat het merk daaraan heeft. Dat wordt snel vergeten. Merkmanagement is als ‘goede voornemens’. Het gaat gepaard met offers voor de korte termijn. Dan is het goed om te weten waar je het ook alweer allemaal voor doet.
- Prik bubbels door.
Ga op zoek naar informatie die mensen helpt hun blik te verbreden.
- Branding is meer dan alleen naamgeving.
Ook met kleur, geluid, de manier van praten en andere specifieke brand assets kun je de verbinding met het moedermerk sterker (of zo gewenst, zwakker) maken. - “Everybody has got a plan, until they got punched in the face”.
Ga er niet van uit dat wanneer je een plan hebt, het altijd volgens plan loopt. Het naleven van een strategie gaat niet vanzelf en wanneer het anders loopt betekent dat niet direct dat je het verkeerd doet. Gebruik de weerstand als informatie, maar verlies je doel niet uit het oog.
Discussie
Zoals altijd werd de workshop afgesloten in kleine groepen waarin individuele vraagstukken werden voorgelegd en ervaringen werden gedeeld.
Log in om de Slideshares van de workshop te bekijken.