De wereld van het merk en de wereld van de organisatie zijn de afgelopen twintig jaar naar elkaar toegegroeid met de opkomst van corporate branding. Dit proces is versneld door de opkomst van internet en social media, waardoor de omgeving steeds meer druk uitoefent op de zichtbaarheid en verantwoording van organisaties. Deze publicatie geeft zicht op de wording en werking van een corporate merk, middels een communicatief perspectief op corporate branding.
Theoretische onderbouwing
In een communicatief (in plaats van marketing of management) perspectief op corporate branding wordt het organisatiemerk gevormd in de interactie tussen de vele verschillende stemmen van alle stakeholders die, via ontelbare communicatiemiddelen, gezamenlijk betekenis geven aan het corporate merk. Het organisatiemerk is een frame waarin bepaalde aspecten van de gepercipieerde werkelijkheid over de organisatie worden geselecteerd en benadrukt in communicatie tussen management, medewerkers en externe stakeholders.
Als corporate branding vanuit framingtheorie wordt benaderd, kunnen alle aspecten van corporate branding worden onderzocht door de volgende drie vragen te stellen:
- Hoe creëren managers, medewerkers en stakeholders door middel van een proces van framing gezamenlijk een organisatiemerk en wat zijn daarbij de kritische faal- en succesfactoren?
Dit geeft zicht op de communicatieprocessen, hoe deze tot stand komen, wie er stuurt op welk moment, wie welke andere stakeholder steunt, en hoe verbindingen tussen groepen tot stand komen en welke media hierin een rol spelen. - Welke frames worden er over het organisatiemerk geconstrueerd door managers, medewerkers en stakeholders en in welke media worden deze geuit?
Voor merkmanagement biedt dit inzicht in of frames die managers gebruiken worden gedeeld door medewerkers en journalisten. Het geeft ook inzicht in wat organisaties kunnen doen om de kloof tussen cultuur, identiteit en imago te dichten of zo klein mogelijk te laten zijn. - Welke wederzijdse consequenties hebben het framebuilding- en framesettingproces op de framebuilding- en framesettingprocessen van andere betrokken partijen?
Dit levert bijvoorbeeld inzicht in de manier waarop positionering en communicatie werken, in hoeverre informatie en symbolen die worden gedeeld door het management door andere stakeholders worden gedeeld, en in welke frames van invloed zijn op de publieke opinie. Ook geeft het zicht op de optimale inzet van media en middelen in de continue dialoog tussen management, medewerkers en stakeholders.
Praktische implicaties
- Communicatie dient per definitie een tweezijdig dialoogproces te zijn (tegenover communicatie als een eenzijdig transmissieproces en managementinstrument).
- Het actieve publiek van interne en externe stakeholders dient mee te werken aan de totstandkoming van het organisatiemerk.
- De openbaarheid via media (traditionele en nieuwe sociale media) dient een centrale plaats in te nemen binnen het constructieproces van organisatiemerken.
Wil je meer weten over hoe je het beste je organisatiemerk kan onderzoeken en organiseren, bestel dan hieronder de publicatie. Nog geen begunstiger? Klik hier voor de mogelijkheden.