Op 25 september vond het jaarlijkse SWOCC Symposium plaats in de Balie in Amsterdam. Het symposium is de wetenschaps-update voor de communicatiepraktijk met het idee dat er veel interessant onderzoek gepubliceerd wordt, maar dat dit onderzoek vaak niet de praktijk bereikt. In negen bondige presentaties werd het publiek meegenomen in de wetenschap van onder meer crisiscommunicatie, real-time marketing, chatbots en duurzaamheidsintelligentie. Onder de sprekers was ook de winnaar van de SWOCC Scriptieprijs: Ben van Hamersveld.
Promoten van je organisatie
De middag werd geopend door hoogleraar Ed Peelen over hoe je je organisatie merk kan promoten via contentmarketing. Bij contentmarketing is het van belang de content door te vertalen naar waar je voor staat als organisatie. Hoe verspreid je je content? Het budget aan paid media stijgt enorm. Maar hierbij is de balans een beetje zoek. Er is (te) veel aandacht voor het vergroten van het bereik – het aanboren van een nieuw publiek – terwijl het behouden van je huidige publiek – de loyale klanten – ook van belang is.
Het behouden van je reputatie
Content marketing is er onder meer om je als organisatie op de kaart te zetten en een reputatie op te bouwen. Als een reputatie eenmaal is opgebouwd, is het van belang deze hoog te houden. Maar hoe kan je tijdens een crisis écht je reputatie beschermen? Bij een crisis ga je communiceren, dat doe je omdat je wil dat men vertrouwen in je organisatie houdt en om stress weg te nemen. Communicatie begint bij luisteren: we know – bevestig dat de situatie gebeurd is -, we do – controle krijgen over de situatie en richting geven -, we care – aangeven dat je de emoties begrijpt en toegeven dat je dat ook zo voelt -, we’ll be back – meegeven wanneer men informatie kan verwachten en van wie. De meest opvallende boodschap van Hugo Marynissen “vergeet het persbericht, gebruik social media.”
Het versterken van je organisatie
Een manier om je organisatie merk te versterken, is door duurzaamheid na te streven. Frans Melissen legt het concept van duurzaamheidsintelligentie uit; een concept dat stelt dat het bevorderen van duurzaamheid binnen en door organisaties drie specifieke vormen van intelligentie vraagt. Allereerst moet je naïef zijn. Je moet geloven dat het systeem dat we met elkaar hebben opgebouwd anders kan. Als je vervolgens mensen mee wilt krijgen – binnen en buiten je organisatie – moet je inspelen op hoe mensen in elkaar zitten (natief). Zo zijn mensen bijvoorbeeld geneigd om naar de korte termijn in plaats van naar de lange termijn te kijken. Ten slotte moet je een ‘nieuw’ verhaal – een narratief – vertellen.
Waarom doen consumenten iets niet?
Van het organisatie merk stappen we over naar de consument. Hoe denkt, voelt of handelt een consument? En waarom doen consumenten iets juist niet? Consumenteninertie gaat over dat mensen iets niet doen maar daar niet bewust voor kiezen. Marijke van Putten legt uit dat dit komt door psychologische blokkades. Zo willen consumenten graag keuze vrijheid. Echter, hoe meer keuze je de consument geeft, hoe moeilijker hij het vindt te kiezen. Door te categoriseren, kunnen consumenten sneller door de opties heen en dus makkelijker keuzes maken. Daardoor is men blijer en meer tevreden met de keuze. Immers, wanneer je uit veel moet kiezen, moet je ook veel opgeven.
Sociale normen in consumentengedrag
Wat voor rol spelen sociale normen in consumentengedrag? Mensen doen graag wat anderen doen. Dit geldt zowel voor gewenst als ongewenst gedrag. Daarom is het volgens Saar Mollen effectief om in je communicatie sociale normen te gebruiken. Zo heb je de injunctieve norm – wat je volgens anderen zou moeten doen – en de descriptieve norm – wat de meeste anderen daadwerkelijk doen. Door de boodschap te framen versterk je het effect van de sociale norm. Een injunctieve vorm doet het bijvoorbeeld goed wanneer deze negatief geformuleerd wordt: ‘De meeste studenten zijn van mening dat je geen snoep of zoutjes zou moeten eten als je zin hebt in een tussendoortje.’
Consumenten aanzetten tot handelen
Hoe kan je vervolgens het consumentengedrag omzetten in handelen? Hoe zorg je ervoor dat consumenten voor jouw dienst kiezen? Een krachtig beïnvloedingsprincipe is reciprociteit – de ervaren verplichting om te geven, nadat je hebt ontvangen. Ben van Hamersveld heeft dit principe toegepast op ‘free trials’ van online diensten – denk aan een maand lang gratis Netflix. Zijn conclusie? Een menselijke communicatiestijl leidt tot sociale normen – wederkerigheid – en dus meer reciprociteit. Maar, mits de verzoeken klein zijn.
Consumenten bereiken via social media
Bij het verspreiden van je merkboodschap, zijn de juiste communicatiemiddelen essentieel. Een populair communicatiemiddel is social media. Echter, slechts 2% van de content slaagt erin om op de social media van consumenten te verschijnen. Om deze kans te vergroten, is het van belang het algoritme te verslaan. Lotte Willemsen legt uit hoe je met inhakers deze algoritmes kan hacken. Doordat je meelift op een actueel moment, wordt je content gezien als relevant en word je onderdeel van het gesprek. De succesfactoren van inhakers zijn: originaliteit (onverwachtse twist) en meaningfulness (een logische link).
Nieuwe communicatietechnieken
En hoe zit dat dan met Virtual Reality (VR)? Kan VR de consument ook dichter bij je merk brengen? De tips van Miruna Doicaru: zorg dat het verhaal om de gebruiker heen wordt gebouwd, dat het perspectief uniek is, hou het kort en interactief en zorg dat het bijdraagt aan de communicatiestrategie in plaats van bestaande media vervangt.
Ook chatbots zijn een steeds populairder communicatiemiddel, zeker in customer service. Ze worden steeds menselijker, maar kunnen wij als mens een vriendschappelijke relatie opbouwen met chatbots? In het onderzoek van Marjolijn Antheunis hadden deelnemers over drie weken zeven keer contact met een chatbot, Mitsuku. Wat bleek? Gedurende de tijd nam de empathie af, ze voldeed niet aan de verwachtingen, ze kwam niet in de buurt van menselijk communiceren, bleef oppervlakkig en herinnert zich de gesprekken niet. Of te wel, ze mist de essentiële eigenschappen van een vriendschap. Gelukkig heeft Marjolijn enkele tips over hoe je chatbots menselijker kan maken, zoals: implementeer menselijke elementen en zorg dat je aan verwachtingsmanagement doet.
Na een zeer succesvolle middag waarin het publiek werd meegenomen in verschillende wetenschappelijke inzichten, was het tijd voor de borrel. Hier konden wetenschappers en communicatieprofessionals uit de praktijk bijpraten en ideeën uitwisselen.
Log in om de Slideshares van de bijeenkomst te bekijken.