Op donderdag 20 april 2023 vond het SWOCC-event ‘Merken in magere tijden’ plaats in de doelenzaal van de UvA, te Amsterdam. Vier sprekers deelden hun expertise op het gebied van merken ten tijden van recessie: Tamara van der Peet (Freelance Brand & Communication strategist), Ingeborg ligteringen (Head of Marketing AS Watson Health & Beauty Benelux), Andre Koster (Frontier Marketeer) en Bart Soels (Research Director bij Soelaas Data Analyse). Zowel de beleving van crises in de praktijk als wetenschappelijke inzichten over hoe je een crisis het beste door kunt komen kwamen aan bod.
SWOCC publicatie Q1 2023: Merken in magere tijden
In de eerste SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2023 staat het thema ‘Merken in magere tijden’ centraal. Hierin worden artikelen behandeld die veel relevante inzichten bieden op het gebied van marktstrategieën ten tijden van laagconjunctuur. Zo wordt er bijvoorbeeld gesproken over de voordelen en risico’s van merkallianties, veranderend consumentengedrag en meer. Een leuke nieuwigheid: een van de artikelen is nu ook op onze website als audio beschikbaar!
Nieuwsgierig geworden? De publicatie is voor begunstigers gratis te bestellen.
Zes lessen uit onderzoek naar crises
Tamara van der Peet startte de middag met een overzicht van haar onderzoeksbevindingen op het gebied van merken tijdens recessie. Op basis van twee van haar onderzoeken (“Hoe communiceer je effectief tijdens een recessie?” en “Hoe worden merkkeuzes van consumenten beïnvloed door crisis?”) gaf ze de volgende zes lessen mee aan de bezoekers. Les 1: Mensen bezuinigen niet rationeel. Over het algemeen zijn we niet goed in het omgaan met hoeveelheden. Consumenten doen daardoor vaak sneller een hoop kleine bezuinigingen in plaats van een enkele grote. Tamara stelde dat we “Pennywise, pound foolish” zijn. Les 2: Mensen kiezen bewuster. Tijdens voorspoed wordt merkgedrag geautomatiseerd, maar een crisis kan er juist voor zorgen dat vaste (koop)patronen doorbroken worden en consumenten eerder andere merken overwegen. Er vindt een “Reshuffle van merkrepertoire” plaats. Les 3: Tijdens recessie zijn mensen gevoelig voor andere reclame dan in tijden van voorspoed. Les 4: Sluit in communicatie aan op de tijdgeest, maar ‘gebruik’ de crisis niet. Wanneer er direct op de crisis wordt ingehaakt in een reclame ervaren consumenten dit vaak als storend. Les 5: Succesvolle merken zijn empathisch en komen met echte oplossingen. En tot slot Les 6:
“Never let a good crisis go to waste.”
Het heruitvinden van je eigen merk
Met twaalf jaar ervaring in marketing binnen AS Watson Health & Beauty Benelux heeft Ingeborg Ligteringen Kruidvat zien groeien van prijsvechter naar hartendief. Tijdens dit evenement deelde ze dit succesverhaal en liet ze de strategie achter de schermen zien. De marktpositie van Kruidvat stond onder druk door onder andere supermarkten die ook regelmatig klanten trekken en adverteren met goedkope aanbiedingen. Het bekend staan als prijsvechter was niet meer voldoende en Kruidvat moest zichzelf opnieuw ontdekken. Ingeborg vertelde hoe het merk dit deed door zich af te vragen “wie zijn wij nou?” en dit imago beter naar de buitenwereld communiceerde.
Een belangrijke takeaway uit het verhaal van Ingeborg is het feit dat het toevoegen van emotie aan de merkbeleving erg effectief bleek. Het Kruidvat identificeerde zich na de genoemde “cultuuromslag” niet meer alleen als prijsvechter, maar ook als zorgzaam, toegankelijk, ongepolijst en voor iedereen. Kwaliteiten die bovendien door de consument ook erg gewaardeerd worden ten tijden van crisis.
Afbeelding 1. Sfeerimpressie bijeenkomst ‘Merken in Magere Tijden’
Een ander opvallend leerpunt uit haar presentatie ligt in het feit dat deze “cultuuromslag” niet per se een verandering van identiteit was, maar meer een opnieuw ontdekken van het al bestaande imago. De kenmerken die de consument en het merk zelf toeschreven aan Kruidvat werden onder de loep genomen en meer aangedikt. Het merk paste haar campagne aan maar bleef hiermee op zekere hoogte toch consistent en bood zekerheid en duidelijkheid aan consumenten.
Inzetten op MVO (zoals je hier ook kunt lezen) tijdens crisis is lonend. Kruidvat zette in op duurzaamheid tijdens inflatie en bleef hierbij ook binnen haar marketingcampagne met de boodschap dat ze ‘duurzaamheid toegankelijk maken voor iedereen’. Dit leverde een Sustainable Brand Index Award op. Het verhaal van Kruidvat geeft inzicht in hoe een merk succesvoller uit een crisis kan komen dan het erin is gegaan en hoe je een bestaand imago opfrist.
Adverteren ten tijden van crisis: kansen en effecten
Tijdens zijn presentatie liet Andre Koster patronen zien uit ingezonden Effie-campagnes, gedurende economische voorspoed en malaise. Wat opvalt aan reclames in crisistijd is dat de nadruk meer komt te liggen op thema-campagnes, dan op “gemixte” campagnes met promo- en thema-elementen. Ook merkte hij op dat er een toename te zien was van campagnes die bestaan uit ALT-bestedingen, en een vermindering in below-the-line inspanningen, mogelijk vanwege lagere mediakosten en/of thematische inhakers op TV/outdoor. Interessant was dat, ten tijden van laag conjunctuur, campagnes makkelijker awareness en merkoverweging en merkvoorkeur opbouwen. Dit mogelijk door afgenomen concurrentie, of lagere mediatarieven.
Uit de resultaten kwam ook een uitdaging naar voren: in crisistijd is het moeilijk voor merken om de stap van awareness en/of merkvoorkeur te zetten naar verkoop en marktaandeel. Tenslotte viel op dat sterke merken het beter leken te doen dan zwakke merken op het gebied van awareness en opbouwen van marktaandeel. Een verklaring hiervoor zou kunnen liggen bij een zogenaamd “Rally Around The Brand” effect: mensen scharen zich tijdens perioden van crisis sneller achter een “sterke leider” op de markt.
Afbeelding 2. DNB Conjunctuurindicator waarin duidelijk het effect van crises te zien is
Andre sloot zijn presentatie af met concrete tips en tricks voor de praktijk. Het advies luidt: 1) stel heldere doelen (zo ben je andere adverteerders voor), 2) ook al voel je misschien meer competitie, er liggen ook meer kansen, 3) richt je niet alleen op nieuwe klanten: vergeet je bestaande klanten niet, 4) je kunt met hetzelfde budget een hogere Share of Voice bereiken, 5) profiteer van lagere mediatarieven, en 6) onderscheid jezelf met geïntegreerde mediastrategieën. En verdere tips zijn: 7) vergeet BTL bestedingen niet: hiermee kun je je meer onderscheiden, 8) pak kansen op social media, 9) vergeet het actie-element in je campagne niet, 10) zaai awareness, merkoverweging en merkvoorkeur, en tot slot 11) als je al een sterk en bekend merk bent: profiteer van het Rally ‘Round the Brand effect.
Bezuinigen tijdens crisis kan je duur komen te staan
Bart Soels nam de zaal mee op een wetenschappelijke excursie door een greep van artikelen uit de eerste SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2023. Zo besprak hij bijvoorbeeld het artikel uit de blog “Kansen benutten in crisis: gebruik de hele marketingmix”. Het alomvattende advies om een crisis door te komen luidt dat als er niet bezuinigd hoeft te worden op marketing, dit het beste vermeden wordt. Echter spelen meer factoren een rol bij het opzetten van een succesvolle strategie ten tijden van laag conjunctuur. Waar in de praktijk nog te vaak vooral oog is voor een enkel element uit de marketingmix, zoals de P van Promotie, of de P van prijs, loont het om rekening te houden met de gehele marketingmix. Het schema uit deze blog biedt verschillende, meer complexe “overlevingsstrategieën”. De onderstaande grafiek uit deze presentatie laat de effecten zien van het al dan niet investeren in marketing tijdens recessie.
Afbeelding 3. Sales index trends per strategie: aangehouden of verhoogde investering in reclames vs. stopgezette investering in reclames
Maar er konden meer lessen getrokken worden uit Bart Soel’s voordracht. Zo is het zinvol om je te richten op de lange termijn. Ook adviseert hij dat je de bestaande merkcampagne door kunt zetten, tenzij die niet past bij de stemming van klanten. Klanten hechten waarde en zekerheid aan deze continuïteit, mogelijk juist nog meer in perioden van crisis. Verder komt uit onderzoek (lees ook hier) dat het waardevol is om te investeren in MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen). MVO zorgt voor een voordeel in differentiatie en verhoogde kwaliteitspercepties. Consumenten zien MVO initiatieven als een indicatie van hoge merkkwaliteit en betrouwbaarheid. Zijn boodschap is duidelijk: als je kunt, is het belangrijk om te blijven investeren in marketing. Lees er meer over in de eerste SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2023.
Discussie
De middag werd afgesloten met een interactieve paneldiscussie. Bezoekers bogen zich over stellingen als “Moet je, in tijden van crisis, doorgaan met thematische reclame om je merk te bouwen, actiemarketing bedrijven, of allebei?”, “Hoe verdedig je intern de noodzaak om anticyclisch te budgetteren in tijden van crisis?” en “Hoe zou jouw merk deze crisis kunnen gebruiken om een positief verschil te maken? Voor klanten, medewerkers of de wereld om ons heen?”. Er leek een duidelijke consensus te bestaan in de zaal: als je wilt groeien tijdens een crisis, is het belangrijk om niet op marketing te besparen. Een bezoeker concludeerde:
“Een periode waarin minder wordt geadverteerd kan op lange termijn duurder zijn dan besparing”
Na alle presentaties en de discussie kregen de bezoekers de gelegenheid om alle indrukken en ideeen over het onderwerp met elkaar te bespreken tijdens de netwerkborrel. Wij van SWOCC willen alle bezoekers, sprekers, begunstigers en betrokkenen bedanken voor dit prachtige evenement. Begunstigers van SWOCC kunnen hier de slides van de sprekers terugzien.
Log in om de Slideshares te bekijken.