Op donderdag 15 december 2022 vond het SWOCC-event ‘Medewerkers als Merkdragers’ plaats bij CREA in Amsterdam. Tijdens deze middag werden bezoekers bijgepraat over wetenschappelijke bevindingen op het gebied van internal branding. Dit werd aangevuld met vier sprekers uit de praktijk die hun expertise deelden over bedrijfscultuur, employee branding en eigenaarschap.
SWOCC-publicatie 86: Medewerkers als Merkdragers
Betrokken medewerkers en een sterke merkcultuur zijn onmisbaar voor het opbouwen van een authentiek merk en het waarmaken van de merkbelofte. Echter, het gedrag van medewerkers laat zich niet zomaar controleren: medewerkers zijn vaak niet eens zichtbaar voor merkmanagers en hebben een zekere mate van autonomie. Intern merkmanagement is gericht op het creëren van een werkomgeving die de merkbetrokkenheid stimuleert en medewerkers activeert.
In deze publicatie bespreken we de bijdrage van medewerkers aan het merk. Op basis van managementboeken over intern merkmanagement en wetenschappelijke literatuur over merken en arbeids- en organisatiepsychologie, wordt in deze publicatie uitgelegd hoe merkbetrokkenheid medewerkers motiveert, hoe je een intern merkbeleid kan ontwikkelen, en welke middelen je kan inzetten om medewerkers te activeren.
Nieuwsgierig geworden? De publicatie is voor begunstigers gratis te bestellen.
Wat activeert medewerkers?
Joost Verhoeven trapte de middag af met de belangrijkste bevindingen uit zijn recent verschenen SWOCC-publicatie ‘Medewerkers als Merkdragers’. Zijn aanleiding voor dit onderzoek was om op basis van management boeken te kijken wat medewerkers motiveert om een positieve bijdrage te leveren voor een merk. Want betrokken medewerkers versterken jouw merk – en op die manier ook de merkbelevenis voor de klant. Als het gaat om concrete tips voor het vergroten van de merkbetrokkenheid en activatie van medewerkers, adviseert Joost om te kijken naar de employee journey – van werving tot afscheid. Wanneer je op zoek gaat naar nieuwe medewerkers, zorg ervoor dat de waarden van het merk en de medewerker overeenkomen. Tijdens het onboarding is het belangrijk dat nieuwe medewerkers een platform hebben om elkaar te ontmoeten. Dankzij (informele) bijeenkomsten kunnen medewerkers snel subtiele aanwijzingen leren over gewenst (en niet gewenst) gedrag binnen de organisatie. Daarnaast is het belangrijk de gewone werknemer niet te vergeten, bijvoorbeeld door regelmatig de purpose van het merk te blijven communiceren. Ook de laatste stap – het afscheid nemen van een medewerker – wordt vaak vergeten. Door goed afscheid te nemen kun je de merkbetrokkenheid zelfs na beëindiging van de arbeidscontract hoog houden en wie weet komt de medewerker nog een keer terug bij het merk of zorgt voor positieve word-of-mouth over het merk binnen zijn netwerk.
Een nieuwe strategie binnen het bedrijf: hoe communiceer je dit naar de medewerkers?
‘Bankeren met de menselijke maat’ – dat is de nieuwe strategie van de Volksbank. Maar hoe kun je midden in de Corona pandemie, als iedereen thuis werkt en er weinig vertrouwen naar de top heerste, een hele nieuwe manier van werken introduceren? Wendy Eelsing (Director Coorporate Communicatie) legde in haar presentatie uit hoe ze dit bij de Volksbank voor elkaar hebben gekregen. Volgens Wendy zijn drie dingen belangrijk: een heel duidelijke missie, trotse communicatie en heldere, regelmatige communicatiemomenten. Een nieuwe strategie gekoppeld aan een versnelde, agile manier van werken introduceer je niet zomaar. Wendy benadert hoe belangrijk het is om de leidinggevende erbij te betrekken, het vertrouwen op te bouwen, te informeren en een collectief bewustzijn te creëren. “Ga met mensen in gesprek en kijk wat er speelt. Verwacht niet dat de verandering in een keer gebeurt, maar deel het in kleine fases op en communiceer tijdens deze fases regelmatig en helder”, adviseerde Wendy tijdens haar presentatie.
Slachtoffers vs. daders: hoe creëer je eigenaarschap?
‘Ik probeer toch alleen maar te helpen, maar ik heb altijd pech’. Waarschijnlijk heeft iedereen wel eens gewerkt met een collega die zichzelf als slachtoffer zag. In haar presentatie licht Geeske te Gussinklo (oprichter van daders) het dramadriehoek toe: aan de ene kant de mensen die zichzelf als slachtoffer zien, alles zwart schilderen, niet in hun eigen kunnen geloven en niet openlijk over hun gevoelens communiceren. Aan de andere kant staan de winnaars: deze mensen nemen initiatief, kunnen openlijk over hun gevoelens communiceren, hebben een goede waardering voor zichzelf en hun capaciteiten en zijn assertief. Of iemand een slachtoffer of een winnaar is hangt van drie factoren af: persoon, context en leiderschap. Hebben medewerkers bijvoorbeeld het gevoel dat hun leven goed loopt en dat ze regie hebben over hun leven, zullen zij eerder naar de winnaarsfunctie neigen. Daarnaast kun je eigenaarschap binnen een groter context faciliteren: leg de samenhang tussen verschillende afdelingen en projecten, zorg ervoor dat medewerkers weten wat ze doen en waarom ze het doen. Tenslotte is het volgens Geeske belangrijk dat de leidinggevende vertrouwen in de medewerkers heeft, hun fouten laat maken, minderheiden naar voren brengt en ruimte geeft om een succesvol eigenaarschapcultuur binnen een organisatie te ontwikkelen.
Bea Aarnoutse over alignment
Binnen beginnen begint bij de medewerkers
Happy employees = happy customers = more value. Voor Bea Aarnoutse (Strategy Director bij PROOF) blijven de medewerkers de belangrijkste factor in een organisatie. Ook zij komt weer terug op alignment – de juiste mensen die de juiste dingen doen. Hierbij zijn drie leidvragen belangrijk: waarom doen we het, wat doen we, en hoe doen we het? Het gaat dus vooral om visie, leiderschap en communicatie. Deze drie factoren komen in het employee journey model samen. Het model zet de medewerker centraal en begint bij een belofte (employee value proposition). Het is belangrijk om de beloftes waar te maken tijdens de hele employee journey, van oriëntatie en solliciteren tot de uitstroom). Bea benadrukt ook het belang van een stevig fundament, waarbij leiderschap, interne communicatie, professionele en persoonlijke ontwikkeling, duurzame inzetbaarheid, een empowering environment en sociale dynamieken beïnvloedingsfactoren zijn.
Het employee journey model (PROOF)
‘Get the right people on the bus, but also in the buzz’
Tijdens de laatste presentatie van deze SWOCC bijeenkomst legt Marc van Eck (CEO van New Growth Strategies) de focus op strategie. Medewerkers maken niet alleen het product of de service, maar zij zijn deels ook verantwoordelijk om de klant met een positieve merkervaring te voorzien. Het is niet alleen belangrijk om de juiste mensen aan bod te halen, maar ook dat zij bij de merkcultuur ‘(de ‘buzz’) passen. Marc stelt dat een goede match tussen organisatie en medewerker afhankelijk is van twee factoren: (1) high spirit – de medewerker voelt zich verbonden met de organisatie en is enthousiast over de positionering en de strategie en (2) brand fit – de medewerker werkt op een manier die bij de organisatie past en draagt bij aan positionering en strategie. Om dit te bereiken is consistentie key, een consistente interne en externe communicatie maakt het merk en de merkcultuur sterker.
Paneldiscussie
Aan de hand van twee prikkelende stellingen bespreken de sprekers aan het eind van de middag de meerwaarde en uitdagingen van Internal Branding. De eerste stelling “’Customer first’ moet eigenlijk zijn ‘Employee first’” zorgde voor twee verschillende meningen. Terwijl Bea en Wendy het hiermee eens waren, zagen Marc en Geeske het meer als een soort samenwerking. “Je kunt niet zeggen dat alleen het ene of het ander belangrijk is – je medewerkers zijn belangrijk, maar je verdient wel geld door je klanten”, aldus Geeske. Echter, volgens Wendy kun je binnen een organisatie vaak niet overall tegelijkertijd op focussen. Zij ziet het nog niet genoeg gebeuren dat de medewerker echt op plek één staat terwijl het idealiter wel zo zou moeten zijn. Vanuit het wetenschappelijk perspectief vertelt de Joost dat het inderdaad een relatie is: blije medewerkers maken blije klanten, maar het kan dus ook andersom gebeuren wanneer medewerkers niet blij zijn.
Paneldiscussie
Bij de tweede stelling “Ook medewerkers die werken voor hun ‘paycheck’ leveren een betekenisvolle bijdrage aan het merk” heerste een algemene consensus. Joost licht toe dat werken voor een paycheck wel een extrinsieke motivatie is, maar dat het niettemin een heel sterke motivatie kan zijn. Alle sprekers waren van mening dat medewerkers die door het salaris zijn gemotiveerd niet slechter zijn en dat een goed salaris een sterk fundament is om een medewerker blij te maken. Echter, het zal waarschijnlijk minder snel gebeuren dat iemand die alleen op de paycheck wacht voor een fantastische merkervaring voor de klant zorgt.
Alle indrukken en ervaringen van deze leerzame middag werden na afloop meegenomen naar de Borrel. Wij van SWOCC willen alle bezoekers, sprekers, begunstigers en betrokkenen bedanken voor dit prachtige evenement. Begunstigers van SWOCC kunnen hier de slides van de sprekers terugzien.
Log in om de Slideshares te bekijken.