Op donderdag 13 juli 2023 vond het SWOCC-event ‘Influencing for the better’ plaats in CREA te Amsterdam. Deze middag lanceerden wij onze nieuwste SWOCC-publicatie: ‘Influencing for the better – Influencers als gezondheidsambassadeurs’. In de gebundelde publicatie bespreken Annemarie Nanne (Universiteit Tilburg) en haar collega’s hoe influencers consumentengedrag positief kunnen beïnvloeden en hoe NGO’s, overheidsinstellingen en commerciële bedrijven van deze kennis kunnen profiteren. Naast Annemiek kregen drie talentvolle sprekers het podium: Kitty van Wijk (Voedingscentrum), Leonne van de Ven (De Wolven) en Norbert Mirani (independent advisor). Zij deelden hun expertise over hoe influencer marketing om consumentengedrag te beïnvloeden zich in de praktijk uit.
SWOCC-publicatie 88: Influencing for the better
Steeds meer merken nemen verantwoordelijkheid om bij te dragen aan een gezondere samenleving. In deze publicatie bieden we merken inzicht in de rol die influencers kunnen spelen in gezondheidspromotie. Deze populaire online content creators hebben een groot bereik en worden door consumenten als betrouwbare en geloofwaardige informatiebronnen gezien. Maar hoe effectief zijn influencers wanneer het gaat om het stimuleren van gezond gedrag? En hoe kunnen zij door merken strategisch worden ingezet om op een succesvolle manier gezond gedrag te promoten? In deze publicatie geven de auteurs antwoord op deze vragen.
De publicatie begint met een overzicht van de huidige kennis over de effectiviteit van merkcommunicatie door influencers, waarna hun rol binnen drie domeinen van gezondheidspromotie verder wordt uitgediept, namelijk seksuele gezondheid, een actieve levensstijl en gezonde voeding. Vervolgens laten ze experts aan het woord en delen ze hun ervaringen met het inzetten van influencers in gezondheidsbevorderende campagnes.
Nieuwsgierig geworden? De publicatie is voor begunstigers gratis te bestellen.
Influencers als gezondheidsambassadeurs
Annemarie Nanne vertelde namens alle onderzoekers over de uitkomsten van hun onderzoek. Er is overtuigend bewijs dat influencers effectieve merkambassadeurs zijn omdat volgers hen vertrouwen en zich met hen kunnen identificeren. Influencers worden niet meer alleen ingezet om producten te verkopen, maar worden tegenwoordig ook steeds vaker ingezet als gezondheidsambassadeurs.
Om de effectiviteit van influencer marketing op gezond gedrag te onderzoeken, werd het onderzoek uitgevoerd op drie gebieden (gezond eten, genoeg bewegen en veilig vrijen) met behulp van verschillende onderzoeksmethodes. Op basis van het onderzoek concludeerden de onderzoekers dat er drie kenmerken belangrijk zijn voor een succesvolle campagne: geloofwaardigheid, identificatie en authenticiteit. Verschillende communicatiestrategieën kunnen geloofwaardigheid en identificatie met een influencer versterken, zoals het direct aanspreken van het publiek en het vertellen van intieme persoonlijke verhalen. Bovendien zorgt het presenteren van influencers als ‘echte mensen’ voor authenticiteit en identificatie. Het is daarom belangrijk voor merken om influencers te kiezen die overeenkomsten vertonen met de doelgroep en haalbare gezondheidsdoelen stellen.
Verder is het belangrijk dat influencers genoeg vrijheid hebben om hun eigen stempel op de boodschap te drukken. Merken zouden ook een influencer met een intrinsieke motivatie moeten kiezen zodat het makkelijker is om authentiek over te komen en zodat er een kleinere kans is van negatieve bij-effecten. Tot slot, om merken die overwegen influencers in te zetten voor gezondheidspromotie houvast te bieden, presenteerde Annemarie de influencerchecklist: een raamwerk waarin uiteengezet wordt hoe dit succesvol te doen.
Cases uit de praktijk: resultaten en wanneer je influencers moet kiezen
Kitty van Wijk, senior communicatieadviseur bij het Voedingscentrum, vertelde over cases uit hun praktijk, de resultaten die ze behaald hebben en waarom ze daar hebben gekozen voor de inzet van influencers. Het Voedingscentrum en de Schijf van Vijf helpen mensen om gezondere en duurzamere keuzes te maken. Hun influencer campagnes hebben miljoenen impressions gemaakt.
Kitty deelde een heleboel praktische tips gebaseerd op haar eigen ervaring met samenwerking met influencers. Een belangrijke takeaway uit deze succesverhalen is de les dat je de influencers met wie je samenwerkt heel zorgvuldig moet kiezen. Weet zelf wat je kan verwachten: verdiep je in wie ze zijn, wat ze zoal doen, wat voor gedrag zij vertonen op social media… Kies de mensen die echt bij jouw boodschap en organisatie passen. Daarna moet je een goede briefing schrijven. Zorg dat het ‘hoofdding’ dat je van hen wil ‘zien’ heel duidelijk in de briefing staat. Geef daarna de influencers die je hebt gekozen genoeg vrijheid om de boodschap op hun eigen manier uit te dragen. Je huurt ze in voor hun kennis van de doelgroep en hun bereik, niet per se voor hun kennis over het onderwerp inhoudelijk. En / dus: laat je ook door hen verrassen, wees flexibel.
“Kies de influencers met wie je samenwerkt heel zorgvuldig en geef je daarna over.”
Het beste halen uit het gebruik van influencers in je communicatiestategie
Leonne van de Ven is al ruim 16 jaren de drijvende kracht achter De Wolven, een PR en communicatie bureau gespecialiseerd in creatieve PR campagnes en communicatiestrategieën. Zij legde tijdens het evenement uit hoe je als merk micro-influencers effectief kan inzetten in je campagnes. Verder, beantwoordde ze de vraag: hoe zorg je ervoor dat jouw boodschap door hen wordt uitgedragen en wat is het belang van de betrokkenheid van de achterban van de influencer? Ook ging ze in op de inzet van influencers als onderdeel van een totaal communicatiepakket. Hoe zorg je er voor dat het geen ‘one off’ is, maar onderdeel van je pr-of communicatieaanpak?
Vanuit de pr-gedachte van De Wolven is de influencer een medium dat je benut als kanaal. Daarnaast zien zij journalisten of mensen met een eigen platform steeds vaker ook als influencer. Als je wil zorgen dat jouw boodschap effectief door influencers uitgedragen wordt, denk dan eerst goed na over wat je te vertellen hebt en wie én wat je wil bereiken. Vaak is het beter om een handvol goed gekozen micro-influencers met minder followers maar meer intrinsieke motivatie in te zetten, dan grote influencers zonder deze motivatie.
“Een influencer is niet de oplossing,
maar de toegangspoort tot het (grote) publiek.”
Een andere belangrijke takeaway uit haar presentatie is het feit dat consumenten hun gedrag niet in één keer veranderen – daar is veel tijd, aandacht en geduld voor nodig. Je moet continu zichtbaar zijn met je boodschap om op te vallen (op verschillende manieren en plekken). Influencers moeten dus maar een deel van je geïntegreerde 360 marketingstrategie zijn. Kortom, je moet de kracht van herhaling niet onderschatten!
Hoe je influencers aan merken gevalideerd kan koppelen
Norbert heeft ruim 25 jaar praktijkervaring en heeft diverse publicaties en artikelen op zijn naam staan op het snijvlak van merk, mens en maatschappij. Tijdens zijn presentatie ging hij in op de vraag hoe je influencers aan merken gevalideerd kan matchen. Dit deed hij aan de hand van de Influencer Brand Radar; een wetenschappelijk model dat is gebaseerd op merkpersoonlijkheid. Dit model koppelt merken en influencers aan elkaar op basis van tientallen persoonlijkheidskenmerken. Hiernaast stond Norbert stil bij de wijze waarop onze hersenen informatie en content op meerdere niveaus verwerken en de positie van influencers hierin. Het menselijk brein verwerkt informatie op twee niveaus: bewust en onbewust. Merken kunnen het beste inspelen op het onbewuste, want dit hangt immers samen met intuïtie en emoties. Norbert legde uit dat dit de betere strategie is, omdat het brein hierbij minder weerstand biedt, wat het makkelijker maakt om mensen te beïnvloeden.
Na alle presentaties kregen de bezoekers de gelegenheid om te netwerken en alle indrukken en ideeën over het onderwerp met hun vakgenoten uit te wisselen. Wij van SWOCC willen alle bezoekers, sprekers, begunstigers en betrokkenen bedanken voor dit prachtige evenement. Begunstigers van SWOCC kunnen hier de slides van de sprekers en de opname van het event terugzien.
Log in om de Slideshares te bekijken.