Op donderdag 2 februari 2023 vond het SWOCC-event ‘Brand Activism’ plaats in de Doelenzaal, Universiteitsbibliotheek Amsterdam. Tijdens deze middag werden bezoekers bijgepraat over wetenschappelijke bevindingen op het gebied van merkactivisme. Daarnaast kregen drie talentvolle sprekers het podium: Nathalie Lam (Philips), Jeffrey de la Fuente (BKB | Het campagnebureau) en Ine Stultjens (Auping). Zij deelden hun ervaringen over hoe merkactivisme zich in de praktijk uit.
SWOCC-publicatie 87: Brand Activism
Nike steunde Black Lives Matter, Patagonia streed voor de natuur en de HEMA voor diversiteit. Merkactivisme noemen we dat. In deze publicatie gaan we voorbij anekdotes en cases, en leggen we – aan de hand van literatuur en eigen onderzoek – een wetenschappelijk fundament onder merkactivisme. De effecten op consumenten, werknemers en investeerders worden besproken, en we geven denkmodellen en inzichten, waarmee je kunt bepalen of en hoe je merk–activist kan worden. Dit alles wordt geïllustreerd aan de hand van praktische voorbeelden.
Nieuwsgierig geworden? De publicatie is voor begunstigers gratis te bestellen.
Klanten willen zien en horen waar je voor staat
Peeter Verlegh leidde de middag in met de belangrijkste bevindingen uit zijn recent verschenen SWOCC-publicatie ‘Brand Activism’. Voorbeelden van merkactivisme zijn niet ver te zoeken – pas recent sprak de Nederlandse groente- en peulvruchtenverwerker Hak zich uit voor volledig biologische groente en peulvruchten tot 2027. In zijn publicatie definieert Peeter merkactivisme als volgt:
“Het publiekelijk innemen van een standpunt over een sociaal of politiek onderwerp, door een merk of iemand die met het merk geassocieerd wordt.”
Vormen van merkactivisme zijn er volop: een koekje met regenboogvulling in plaats van melkvulling, donaties (denk aan Patagonia), activistische communicatiecampagnes – of alles tegelijkertijd (bijvoorbeeld G-Star met zijn ‘Raw for the oceans’ campagne).
In zijn onderzoek heeft Peeter aan meer dan 1000 Nederlandse consumenten gevraagd, wat zij eigenlijk vinden van merkactivisme. Het resultaat: een beetje half-half. 40 procent van alle deelnemers denkt dat het een goed idee is om als merk activistisch te zijn. Opvallend is dat merkactivisme populairder is bij jonge, linkse consumenten. Maar het hangt niet alleen van de eigenschappen van jouw doelgroep af. Ook het onderwerp heeft invloed op het succes van merkactivisme. Fair trade, het klimaat en racisme zijn issues waar bijna 70% van de Nederlandse consumenten achter staan. Andere onderwerpen – het slavernijverleden, abortus of het steunen van een politieke partij – zijn echter wat controversiëler en ontvangen minder steun.
Afbeelding 1. Hoe merkactivisme je nog steeds kan helpen om het marktaandeel te vergroten
Maar ook al verlies je een aantal klanten met een controversiële campagne – je kunt ook nieuwe klanten overhalen die eerst bij de concurrent hebben gekocht! Peeter legt dit uit met een kort voorbeeld:
Stel Auping komt met een activistische campagne. Ook al zijn misschien 50% van alle Auping klanten het er niet mee eens, er zijn binnen de markt wel consumenten die erachter staan – en zo wint Auping op die manier nieuwe consumenten (voor het hele voorbeeld zie ‘Brand Activism’, p. 34). En ook vanuit het oogpunt van investeerders wordt activisme in het algemeen goed beoordeeld. Als het maar niet te controversieel is.
Merkactivisme begint binnen je organisatie
Nathalie Lam maakt zich zowel binnen Philips als bij de bvA sterk voor Inclusie en Diversiteit. Dit doet zij ook door leiding te geven aan de Taskforce Inclusie en Diversiteit. Haar motieven zijn persoonlijk: afkomstig uit een Surinaamse familie heeft zij zelf ervaren hoe belangrijk het is om verschillende culturen te integreren en te vertegenwoordigen. Om diversiteit te bereiken is het volgens Nathalie belangrijk om binnen te beginnen en een duidelijk missie statement te hebben. “Kijk naar je bedrijf en naar de mensen die er werken. Wat speelt binnen je team? Probeer het doel zo goed en helder mogelijk te definiëren.”, aldus Nathalie. Philips liet bijvoorbeeld veel reclamecampagnes met mooie, blanke mensen zien terwijl de medewerkers (en ook klanten) van Philips juist heel diverse achtergronden hebben – en zich dus helemaal niet herkennen in zulk soort campagnes. Als je binnen begint kan je je missie authentiek naar buiten dragen. Kijk daarnaast naar mogelijke partnerships die bij je missie passen en waardoor je betrokkenheid kunt laten zien.
Hoe kom je van merkprativisme naar merkactivisme?
Dat merkactivisme heel controversieel kan zijn, laat Jeffrey de la Fuente gelijk in het begin van zijn presentatie met een iconisch voorbeeld zien. Het Italiaanse modebedrijf United Colors of Benetton lanceerde onder Oliviero Toscani al begin jaren ’90 activistische campagnes: over racisme, HIV en same-sex gezinnen. In die tijd was het nog hoogst ongebruikelijk dat merken opkwamen voor dergelijke controversiële kwesties – vandaar dat elk van deze campagnes een grote impact had. Tot aan de campagne die aandacht zou besteden aan de doodstraf. Men kwam erachter dat Benetton onder valse voorwendselen terdoodveroordeelden had gebruikt voor de campagne – de dood van Benetton. Inmiddels neemt de druk op merken toe om maatschappelijk verantwoordelijk te handelen en zich van de concurrentie te onderscheiden. Op de vraag van Jeffrey, welk merk met Blackout Tuesday op zwart is gegaan, wordt het stil in de zaal. Voor de meeste was het niet authentiek en te makkelijk. ‘Het zendt misschien een signaal, maar het kost je eigenlijk niks’, legt een bezoeker uit.
“Authentiek. Aansprekend. Afwijkend. Aanvullend.”
Na een aantal voorbeelden (denk aan de campagne van Dirk om gezond fruit bij de kassa te plaatsen of de gender pay gap campagne van Indeed) benoemt Jeffrey de vier ‘key A’s die je als merk nodig hebt om opinieleider te worden op een onderwerp. Wees authentiek (een woord dar ook bij Peeter vaker terugkwam), maak aansprekende campagnes en producten, wijk af en onderscheid je van je concurrenten en tenslotte, schap een aanvullende meerwaarde voor je klant.
Hoe purpose zich vertaalt naar concrete acties
Het merk Auping heeft een sterke missie: een uitgeruste wereld is een mooiere wereld. Het leven (en slapen) in een mooiere wereld betekent echter ook rekening houden met het milieu en de grondstoffen. In haar presentatie laat Ine Stultjens zien, hoe de purpose van Auping in (communicatie-)campagnes naar buiten wordt gedragen en hoe het merk daarmee enerzijds de branche wil veranderen, maar anderzijds ook bewustzijn bij de klant wil creëren. Bijvoorbeeld over het probleem van 1,5 miljoen matrassen die elk jaar worden weggegooid. Om de aandacht op dit probleem te vestigen, liet Auping meer dan 400 matrassen met de hand beschilderen voor de campagne ‘Het verhaal van 1,5 miljoen matrassen’. Tegelijkertijd het perfecte moment om aandacht te creëren voor de volledig circulaire matras van Auping, die niet bedoeld is om op de afvalberg te belanden, maar volledig gerecycled kan worden. Een ander – en wellicht wat activistischer – voorbeeld is de productie van rond de vier miljoen medische mondkapjes in het begin van de coronapandemie. Een campagne die eigenlijk perfect aansluit bij alle vier ‘As’ uit Jeffrey zijn presentatie: het was authentiek, werd op een aansprekende manier gecommuniceerd, onderscheidde zich van de concurrentie (afwijkend) en loste het probleem van te weinig mondkapjes op (aanvullend).
Na alle presentaties kregen de bezoekers de gelegenheid om te netwerken en alle indrukken en ideeën over het onderwerp met hun vakgenoten uit te wisselen. Wij van SWOCC willen alle bezoekers, sprekers, begunstigers en betrokkenen bedanken voor dit prachtige evenement. Begunstigers van SWOCC kunnen hier de slides van de sprekers en de opname van het event terugzien.
Log in om de Slideshares te bekijken.