Bijna 70% van de nieuwe producten op de markt voor verpakte consumentengoederen zijn merkextensies, en dat is niet zonder reden. Merkextensies staan bekend om hun voordelen, zoals lagere introductiekosten, minder risico op falen en hogere winsten. Het klinkt als een droomscenario voor marketeers en merkstrategen, maar hoe weten we zeker dat merkextensies echt werken?
De afgelopen 30 jaar zijn er talloze studies uitgevoerd naar de factoren die het succes van merkextensies beïnvloeden. Om een allesomvattend beeld te krijgen van deze studies, besloten Peng et al. (2023) een meta-analyse uit te voeren. Een meta-analyse combineert de resultaten van vele afzonderlijke onderzoeken, waardoor we robuustere conclusies kunnen trekken dan uit één enkele studie.
Aan de hand van maar liefst 124 studies met data van 43.849 respondenten werden de effecten van twee cruciale factoren onderzocht: de brand equity van het moedermerk en de extension fit, oftewel hoe goed het nieuwe product bij het moedermerk past.
De resultaten zijn duidelijk: sterke brand equity en goede extension fit hebben een aanzienlijke positieve invloed op het succes van merkextensies. Een sterke brand equity zorgt er bijvoorbeeld voor dat consumenten een nieuwe merkextensie positiever beoordelen. Maar dat is niet alles – er zijn meer lessen te trekken uit deze data. Alles weten over succesvolle merkextensies? Lees dan nu “Effectief met merkextensies?” in de nieuwste editie van de SWOCC Selectie.
Meer weten?
Lees de uitgebreide samenvatting hier: ‘Effectief met merkextensies?’
Deze blog maakt deel uit van de tweede kwartaaluitgave van de SWOCC Selectie 2024, een Speciale Uitgave waarin het thema ‘merkportfolio strategieën’ centraal staat. Zes samenvattingen van wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met relevante inzichten over merkportfolio’s en merkextensies binnen verschillende sectoren. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Peng, C., Bijmolt, T. H., Völckner, F., & Zhao, H. (2023). A Meta-Analysis of Brand Extension Success: The effects of parent brand equity and extension fit. Journal of Marketing, 87(6), 906–927.