Graag lezen we over positieve onderwerpen als merkliefde en brand equity, maar de keerzijde van de medaille is dat er ook merkhaat bestaat. Elk merk telt wel haters, maar soms groeit het aantal fors wanneer een merk in een stormachtige crisis terechtkomt. Denk maar aan een soms haperende WiFi-verbinding versus een WiFi-storing van een paar dagen – wanneer is voor jou de grens bereikt?
In het artikel van de Portugese onderzoekers Costa & Azevedo staat merkhaat in de telecommunicatiebranche centraal. Hoe ontstaat het, welke gedragsconsequenties zijn er en bestaat er ook een kans op vergeving? Met een overzichtelijk model analyseren de twee onderzoekers wat de belangrijkste voorspellers voor merkhaat en merkvergeving zijn. Dat levert nieuwe interessante insights op, bijvoorbeeld dat negatieve ervaringen een belangrijke oorzaak zijn van merkhaat, maar geen sterke voorspeller. En hoewel de vergevingsgezindheid van consumenten negatief samenhangt met vergelding, is dit soort gedrag geen significante voorspeller van de bereidheid om het merk in de nabije toekomst te vergeven.
Het artikel resulteert in een aantal praktische implicaties waar het uitgebreid monitoren van de drie hoofdantecedenten van merkhaat uiteraard niet ontbreekt. Tot slot komen we bij de allesbepalende vraag: kunnen consumenten met een sterke merkhaat eventueel weer overgaan naar merkliefde? En zo ja, hoe kunnen merken hiervoor zorgen? Lees alles over dit onderwerp en de praktische implicaties in ‘Van haat terug naar liefde: Kunnen merken vergeven worden?’ in de nieuwste editie van de SWOCC Selectie.
MEER WETEN?
Lees de uitgebreide samenvatting hier: ‘Van haat terug naar liefde: Kunnen merken vergeven worden?‘
Deze blog maakt deel uit van de eerste uitgave van de SWOCC Selectie 2024, waarin vijf wetenschappelijke artikelen
worden gepresenteerd met relevante inzichten voor de communicatiebranche op het gebied van advertentie wear-out, merkactivisme, merkhaat, productschoonheid en hoe de perceptie van verraad interne productupgrades ondermijnt. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Costa, J., & Azevedo, A. (2022). Beyond Brand Hate: Are You Willing to Forgive a Negative Experience with Your Smartphone Mobile Communications’ Brand? Corporate Reputation Review, 26(2), 83–96.