kennisbank item

Tips en tricks voor branding van duurzame producten

Publicatiedatum: 12 | 02 | 2020
Delen:


Door de toenemende interesse in het milieu van consumenten en overheden, zien bedrijven ook steeds vaker het belang van milieuvriendelijke, duurzame producten. Maar hoe adverteer je deze duurzame producten nu het best? In deze blog vind je tips en tricks voor overtuigende groene advertenties
.


Waar gaat deze blog over?

  • Door greenwashing praktijken zijn consumenten vaak sceptisch over groene advertenties.
  • Om mensen te overtuigen dat een duurzaam product ook daadwerkelijk goed voor het milieu is, kan een goede groene advertentie uitkomst bieden.
  • Er zijn vele manieren om in een groene advertentie aan te geven dat het om duurzame producten gaat, denk hierbij aan tekstuele (bijv. het Flybe Aircraft Ecolabel) of visuele labels (bijv. het FSC-keurmerk).
  • Maar welke labels werken beter: tekstuele of visuele labels, of hangt dat wellicht af van de doelgroep?


Het onderzoek
We hebben onderzocht welke soort labels in een advertentie, tekstueel of visueel, mensen eerder aanzet tot duurzaam gedrag door te kijken naar hun aankoopintentie.  Daarbij keken we of dit effect van type label op aankoopintentie, afhing van hun milieubetrokkenheid. Mensen die laag betrokken zijn bij het milieu, zullen namelijk minder moeite (willen) doen om een tekstueel label te lezen en diep te verwerken, dan mensen die erg betrokken zijn bij het milieu. We verwachtten daarom dat voor mensen met een lage milieubetrokkenheid een visueel label meer aanzet tot duurzaam koopgedrag, terwijl we voor mensen met een hoge milieubetrokkenheid geen verschil verwachtten.

We lieten participanten eerst een vragenlijst invullen om hun milieubetrokkenheid te meten. Hierna zagen ze een groene advertentie voor een duurzaam brood, waarbij de duurzaamheid van het brood via tekstuele of visuele groene cues werd aangeduid. Ten slotte vroegen we de participanten om hun aankoopintentie voor het brood en groene producten in het algemeen.


De resultaten

  • De resultaten lieten zien dat het voor de aankoopintentie voor het brood niet uitmaakte of er een tekstueel of visueel label gebruikt werd.
  • Voor groene producten in het algemeen, lieten de resultaten zien dat voor mensen met een lage milieubetrokkenheid alleen de visuele labels tot een hogere aankoopintentie leidde.
  • Voor mensen met een hoge milieubetrokkenheid werkten de tekstuele en visuele labels even goed.

Tips & Tricks

  • Voor marketeers die een brede doelgroep hebben (bijv. van een reguliere supermarkt), is het beter een visueel label te gebruiken bij de communicatie. Voor marketeers die een doelgroep hebben die erg milieu betrokken is (bijv. van een biologische supermarkt), maakt het niet uit welk label er gebruikt wordt.
  • Verder laat ander onderzoek zien dat het afbeelden van natuur, zeker in combinatie met het benoemen van de voordelen van het product voor het milieu, een groene advertentie effectiever maakt.
  • Daarnaast is het goed om op verschillende manieren aan consumenten te laten zien dat het om een groen product gaat, zodat consumenten het product makkelijker kunnen categoriseren als een groen product. Zo kan het helpen een eco-label te combineren met het gebruik van de kleur groen.
  • Het combineren van groene communicatiecues (e.g., labels, kleur, afbeeldingen) zorgt ervoor dat consumenten het groene product als even effectief en kwalitatief zien als een gewoon product. Dit is vooral belangrijk voor producten waarvan consumenten kunnen denken dat ze minder effectief worden door hun milieuvriendelijke karakter, zoals eco-afwasmiddel.
  • Tot slot, zorg ervoor dat de groene producten ook daadwerkelijk groen zijn, greenwashing wordt niet door consumenten gewaardeerd en belangrijk: het heeft geen positieve effecten op het milieu.

 

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onder meer de onderstaande publicaties:

Het volledige artikel van Remmelswaal, Meijers, & Vonk is getitled ‘Wat is de modererende invloed van milieubetrokkenheid op de effectiviteit van visuele versus tekstuele groene labels’en verscheen in het Tijdschrift voor Communicatiewetenschap (2018). U vindt het artikel hier.

Matthes, J., Wonneberger, A., & Schmuck, D. (2014). Consumers’ green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67(9), 1885-1893.

Pancer, E., McShane, L., & Noseworthy, T. J. (2017). Isolated environmental cues and product efficacy penalties: The color green and eco-labels. Journal of Business Ethics, 143(1), 159-177.

Akturan, U. (2018), “How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention? An empirical research”, Marketing Intelligence & Planning.

Over de auteur

Marijn Meijers werkt als universitair docent Persuasieve Communicatie aan de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. In 2014 promoveerde ze op de paradoxale, negatieve effecten van groene communicatieframes op consumentengedrag.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie