In wervende communicatie wordt vaak gebruik gemaakt van de meer-argumenten-vuistregel. Het idee is dat consumenten ontvankelijker zijn voor boodschappen die meerdere in plaats van minder argumenten bevatten. Vaak worden die argumenten aangekondigd. Denk maar aan ‘De 15 beste redenen om naar Italië op vakantie te gaan’ of ‘Zes argumenten om blikjes te recyclen’. Maar werkt deze vuistregel ook? Recent onderzoek laat een dubbelbeeld zien: het kan heel effectief zijn, maar ook juist helemaal niet.
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- Klassiek onderzoek laat zien dat mensen het aantal argumenten belangrijker vinden dan de kwaliteit ervan als ze vluchtig boodschappen lezen – wat meestal het geval is.
- De vraag hoeveel argumenten optimaal is, is nog steeds niet beantwoord.
- Er lijken twee processen onderliggend te zijn aan de effectiviteit van de meer-argumenten-vuistregel;
- Aan de ene kant is de geloofwaardigheid van communicatie, bijvoorbeeld via deskundigheid, een belangrijke voorwaarde voor overtuigingskracht (zie deze blog);
- Aan de andere kant speelt weerstand tegen beïnvloedingspogingen een grote rol in de effectiviteit van boodschappen (zie deze blog);
Het onderzoek
Abigail Bergman en collega’s rapporteren over vijf onderzoeken waarin boodschappen met meer of minder argumenten zijn vergeleken. De onderzoeken gingen over verschillende maatregelen of producten, maar telkens met een bron (een persoon of een merk). In elke studie stonden drie metingen centraal: de attitude ten opzichte van maatregel of product, de ingeschatte deskundigheid van de bron en de mate waarin de bron ogenschijnlijk tot doel had om de lezer te beïnvloeden. Proefpersonen kregen één variant te lezen, waarin weinig argumenten stonden (afhankelijk van de studie 1, 2 of 3) of juist meerdere (afhankelijk van de studie 6, 8 of 9).
De resultaten
- In alle studies werd de bron deskundiger gevonden wanneer meer in plaats van minder argumenten werden gegeven;
- In alle studies werd de bron een grotere beïnvloedingspoging toegedicht wanneer meer in plaats van minder argumenten werden gegeven;
- In de eerste drie studies bleken meer argumenten even overtuigend als minder argumenten, omdat het voordeel (hogere deskundigheid) werd opgeheven door het nadeel (grotere beïnvloedingspoging)
- In de laatste twee studies kregen proefpersonen de instructie dat deskundigheid of juist een beïnvloedingspoging van belang is. Dat had effect op de beoordeling van het aantal argumenten: als deskundigheid belangrijk was bij het beoordelen, waren meer argumenten overtuigender dan minder argumenten; als een beïnvloedingspoging belangrijk was, waren minder argumenten juist overtuigender dan meer argumenten.
Praktische implicaties
Op basis van deze onderzoeken is de conclusie dat zomaar meer argumenten opvoeren niet per definitief overtuigender is. In een context waarin consumenten zich heel bewust zijn van beïnvloeding van een merk lijkt het gebruik van meerdere argumenten (6 of meer) zelfs minder verstandig. Een beperkt aantal argumenten lijkt daarom aan te bevelen – ook om een andere reden. In dit onderzoek werd namelijk niet gekeken naar de argumenten zelf. Zijn ze steekhoudend of juist gemakkelijk te weerleggen? Als consumenten betrokken zijn bij een onderwerp of product, dan is het gebruik van sterke argumenten belangrijk. Een uitputtende lijst maken lijkt niet nodig, ook al omdat dit praktisch vaak onhaalbaar is. Het nagaan bij de doelgroep welke twee of drie argumenten het beste zijn om te gebruiken (zie ook deze blog) lijkt nog het meest verstandige advies.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaand onderzoek:
Bergman, A., Hussein, M. A., Catapano, R., & Tormala, Z. L. (2025). Fifteen reasons you should read this paper: How providing many arguments increases perceptions of both expertise and persuasive intent. Personality and Social Psychology Bulletin. https://doi.org/10.1177/01461672251366068