Heb je weleens een reclame op je telefoon gekregen voor een merk of product waar tegelijkertijd op televisie voor geadverteerd werd of over gesproken werd? Dat is geen toeval! Deze manier van adverteren staat bekend als synced advertising, waarbij reclames of mediaboodschappen op televisie, radio of buitenreclame, live worden gesynchroniseerd met reclame op je smartphone. Eerder beschreef ik al een keer de voor- en nadelen van synced advertising voor de adverteerder, maar wat vindt de consument er eigenlijk van om zulke gesynchroniseerde reclames te ontvangen?
Bekijk onderstaande video voor een voorbeeld van een synced advertising campaign:
Waar gaat deze blog over?
- Synced advertising is een relatief nieuwe reclamestrategie die gebruikmaakt van personalisatie op basis van mediaboodschappen die tegelijkertijd geconsumeerd worden.
- Het is belangrijk om te weten wat consumenten hiervan vinden, want de effectiviteit van gepersonaliseerde boodschappen wordt bepaald door een afweging van voor- en nadelen die consumenten ervan ervaren.
- Wij onderzochten wat consumenten zien als voor- en nadelen van gesynchroniseerde reclames en wat consumenten vinden van de technieken die gebruikt worden om reclames te synchroniseren.
- Tot slot keken wij ook nog naar individuele verschillen tussen consumenten, zoals of er generatieverschillen waren in hoe consumenten de personalisatietechnieken ervaren.
Afbeelding 1. Synced advertising in beeld gebracht (Bron: Segijn & van Ooijen, 2020)
Het onderzoek
In een vragenlijst onderzocht ik samen met Dr. Iris van Ooijen wat consumenten in de Verenigde Staten vinden van gesynchroniseerde reclames. We legden de deelnemers een synced advertising scenario voor en vroegen daarna door middel van open vragen te rapporteren wat zij als voor- en nadelen zagen van dit scenario. Tot slot gaven wij ook beschrijvingen van een aantal technieken die worden gebruikt om reclames te synchroniseren en vroegen hoe acceptabel consumenten die technieken vonden.
Grootste voor- en nadelen van synced advertising voor de consument
Stipt op één staat dat synced advertising voor toegevoegde waarde kan zorgen. Consumenten gaven bijvoorbeeld aan dat synced advertising nieuwe ideeën kan geven of extra informatie over een product of merk kan toevoegen. Daarnaast zagen consumenten ook dat synced advertising hun tijd kon besparen in het zoeken naar meer informatie als hun interesse voor het merk of product door bijvoorbeeld de televisiereclame was gewekt. Negatieve reacties die het opriep zijn samengevat in de wordcloud. Privacy issues worden als het grootste nadeel van synced advertising gezien.
Afbeelding 2. Wordcloud van de negatieve reacties van consumenten op synced advertising
Personalisatie technieken
Wij onderzochten in hoeverre consumenten de volgende technieken om reclames te synchroniseren acceptabel vonden:
- Segmentatie/online profiling: het indelen van consumenten in groepen op basis van beschikbare persoonsgegevens, zoals demografische kenmerken en voorkeuren.
- Social media analytics: tracking van hashtags en inhoud van posts op social media sites.
- Geofencing: gebruik van GPS voor synchronisatie met buitenreclame.
- IP-matching: het linken van IP-adressen van verschillende apparaten aan één consument.
- Keywords: het opvangen van ‘keywords’ door de microfoon van je telefoon.
- Watermarking: het opvangen van een geluidssignaal in de mediaboodschap door de microfoon van je telefoon.
In het algemeen gaven consumenten aan alle bovengenoemde technieken onacceptabel te vinden. Watermarking was het minst acceptabel, gevolgd door IP-matching en keywords. Hoe ouder de generatie, hoe minder acceptabel de technieken waren. Alleen Generation Z (geboren in of na 1995) en Generation Y (1977-1995) vonden social media analytics en online profiling nog enigszins acceptabel.
Wat kun je met deze informatie als adverteerder?
Voordelen van de reclamestrategie in de ogen van de consument kunnen inzichten geven voor hoe synced advertising het beste ingezet kan worden. Synced advertising is bijvoorbeeld het meest geschikt om consumenten bewust te maken van een product of de toegankelijkheid van een product te vergemakkelijken. Daarnaast zijn er voordelen die minder bekend zijn bij de consument die benadrukt kunnen worden door de adverteerder. Denk hierbij aan relevantere promoties voor de consument. Dat privacy issues als het overduidelijke nadeel worden gezien en dat de verschillende technieken als onacceptabel ervaren worden, geeft aan dat hier nog wat meer aandacht aan besteed mag worden.
Kortom
- Synced advertising is geschikt om consumenten bewust te maken van een nieuw product, merk of actie.
- Synced advertising is geschikt als toevoeging bij een televisiereclame om meer informatie over het product, merk of actie makkelijker te vinden.
- Als consumenten meer voordelen inzien dan is de kans groter dat deze voordelen zwaarder wegen dan de nadelen, wat de effectiviteit van de campagne ten goede komt.
- Er moeten discussies gevoerd worden over hoe we moeten omgaan met privacy issues en hoe synced advertising op een verantwoorde manier gebruikt kan worden, zodat het de consument niet afschrikt. Dit is vooral bij de oudere generaties het geval.
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties:
Het volledige artikel van Segijn & van Ooijen is getiteld ‘Differences in consumer knowledge and perceptions of personalized advertising: Comparing online behavioural advertising and synced advertising’ en verscheen in Journal of Marketing Communications (2020). Je vindt het artikel hier (gratis).
Het volledige artikel van Segijn & van Ooijen is getiteld ‘Perceptions of Techniques Used to Personalize Messages Across Media in Real Time’ en verscheen in Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking (2020). Je vindt het artikel hier (betaald).
Beluister ook deze aflevering van de Maffe Mensen Podcast waar Claire Segijn meer vertelt over multiscreening en synced advertising.