kennisbank item

Tips voor het bereiken van de multitaskende consument

Publicatiedatum: 15 | 01 | 2020
Delen:

Aandacht is de nieuwe economie en ‘s werelds meest waardevolste resource, aldus Paul MacGregor tijdens de Cannes Lions in 2016. Niet zo gek want als adverteerder moet je niet alleen concurreren met reclames van andere merken maar ook met andere media content. Verschillende rapporten en onderzoeken laten namelijk zien dat veel consumenten multitasken wanneer zij televisie kijken. Hoe ga je om met deze multitaskende consument in de strijd om aandacht anno 2020?

Waar gaat deze blog over?

  • Aandacht is schaars: multitaskers switchen zo’n 2,5 keer per minuut hun aandacht tussen media en de helft van de tijd dat multitaskers naar een scherm kijken duurt dit 10 seconden of korter;
  • Daarnaast toont een meta-analyse aan dat multitaskers zich minder merken herinneren dan single taskers;
  • Deze blog richt zich daarom op de vraag hoe deze multitaskende consument kan worden omgezet van nadeel naar een voordeel voor de adverteerder;

Direct toepasbare tips in message design
Vooral de effecten van multitasking op aandacht en (merk)herinnering lijken een probleem. Wanneer men alleen het logo van het merk toont in een televisiereclame, dan is er een grote kans dat de multitaskende consument deze informatie mist. Gebruik daarom zowel audio als visuele cues. Denk hierbij aan zowel het noemen als het tonen van het merk. Daarnaast kun je gebruikmaken van cues die een automatische reactie in de consument opwekken waardoor ze opkijken van hun andere scherm. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een verandering in geluid (zacht naar hard of andersom, een knal of juist een plotselinge stilte). Gebruik zo’n cue vlak voor de kernboodschap, zodat deze niet gemist wordt. Houd de kernboodschap kort maar krachtig, bij voorkeur niet langer dan 10 seconden.

Personalisatie in de strijd om aandacht
Steeds meer reclames worden gepersonaliseerd op voorkeuren of kenmerken van de consument. Personalisatie kan ook worden ingezet in de strijd om aandacht van de multitaskende consument. Synced advertising is een vorm van personalisatie waarbij de reclame wordt gepersonaliseerd gebaseerd op andere media content die tegelijkertijd wordt geconsumeerd. Denk bijvoorbeeld aan een reclame op je smartphone voor een merk dat op hetzelfde moment ook op televisie wordt uitgezonden. De kans dat je dan wordt blootgesteld aan het merk wordt hierdoor vergroot.

Synced advertising campaign

Timing is belangrijk
Timing van het tonen van de reclames is hierbij belangrijk. In een recent onderzoek onderzocht ik samen met mijn collega’s Hilde Voorveld en Khadija Vakeel de effecten van het tonen van een banner op een tablet direct voor, tegelijkertijd of direct na een commercial van hetzelfde merk op televisie. Wij vonden dat beide reclames in totaal de meeste aandacht kregen wanneer de reclameboodschappen gesynchroniseerd getoond werden.

Ondanks dat de eerste resultaten van synced advertising er veelbelovend uitzien moet er ook een kanttekening worden gemaakt. Niet alle consumenten zullen deze vorm van personalisatie kunnen waarderen. Wij vonden bijvoorbeeld dat consumenten die zich meer zorgen maken om hun privacy, minder aandacht besteden aan de banner wanneer deze tegelijkertijd wordt getoond met de televisiereclame, vergeleken met consumenten die zich minder zorgen maken om hun privacy.

Kortom

  • Een groot deel van de consumenten gebruikt meerdere media tegelijkertijd, wat vooral voor problemen kan zorgen in het trekken van aandacht door een reclame of merk en de herinnering hiervan;
  • Concrete tips zoals het combineren van audio en visuele componenten en het gebruikmaken van cues kunnen de aandacht en herinnering van je merk vergroten;
  • De personalisatie strategie synced advertising biedt nieuwe mogelijkheden om de aandacht naar een reclame/merk te vergroten;
  • Synced advertising werkt het beste voor consumenten die zich minder zorgen maken om hun privacy.

Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onder meer de volgende publicaties:
Segijn, C., Voorveld, H., Vandeberg, L., & Smit, E. (2017). The battle of the screens. Unraveling attention allocation and memory effects when multiscreening. Human Communication Research, 43(2), 295-314. Je vindt het artikel hier (betaald).

Segijn, C. & Eisend, M. (2019). A Meta-Analysis into Multiscreening and Advertising Effectiveness: Direct Effects, Moderators, and Underlying Mechanisms’. Journal of Advertising, 48 (3). Je vindt het artikel hier (betaald).

Segijn, C., Voorveld, H., & Vakeel, K. (2019). The importance of ad sequence and privacy concerns in personalized advertising: an eye-tracking study into synced advertising’. Gepresenteerd tijdens International Conference of Research in Advertising in 2019.

Over de auteur

Claire Segijn is assistant professor in Advertisement bij de Hubbard School of Journalism and Mass Communication, University of Minnesota – Twin Cities. Haar onderzoek richt zich op de effecten van mediaboodschappen en reclame wanneer mensen meerdere media tegelijk gebruiken.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie