Wilbert Schreurs, één van de sprekers tijdens het SWOCC Symposium 2023, is historicus en houdt zich sinds eind jaren tachtig bezig met de geschiedenis van de reclame. Hij heeft verschillende boeken geschreven en werkt momenteel aan de Radboud Universiteit Nijmegen aan een proefschrift over de kritiek op reclame in Nederland in de periode 1955 t/m 1979. Maak alvast kennis met Wilbert!
Met welke boodschap gaan marketingprofessionals naar huis na het bijwonen van jouw presentatie tijdens het SWOCC Symposium?
De maatschappelijke dimensie van merkcommunicatie vormt de focus van mijn presentatie. Hoe verhouden merken en de reclame die ze maken zich tot de samenleving? In hoeverre is daarbij sprake van wisselwerking? En hoe kunnen we die dynamiek duiden? Deze vragen lopen als een rode draad door mijn decennialange bemoeienis met de geschiedenis van de reclame.
In vogelvlucht laat ik zien hoe merkcommunicatie ooit begon als product- en naamreclame en geleidelijk de verbinding is gaan zoeken met de consument. Merken zochten meer en meer aansluiting bij de samenleving. Aanvankelijk door de consument een spiegel voor te houden waarin hij/zij zichzelf graag herkende. En later zelfs door zich te presenteren als verlengstuk van je identiteit. Koop/gebruik het juiste merk en je wordt een ander mens!
Wat in die geschiedenis onder meer opvalt is dat de merken die op lange termijn succesvol zijn (geweest) nooit in de voorhoede liepen als het ging om hun maatschappelijke statements. Niet te veel je nek uitsteken: dat lijkt in the long run de meest succesvolle strategie.
Kan je alvast een tipje van de sluier oplichten over je onderzoek? Is er een verrassende onderzoeksuitkomst?
In mijn huidige onderzoek naar de kritiek op reclame in Nederland in de jaren 1955 t/m 1979 zie ik opvallend veel parallellen met de huidige kritiek op merken en hun reclame. Ik zal daarvan enkele voorbeelden laten zien. En ik zal, als tip van de sluier, ingaan op het effect van het verweer tegen de kritiek. Dat was uitermate gering. De pogingen van met name de reclamewereld om in een goed blaadje te komen bij de critici haalde weinig uit. Eind jaren zeventig zou de kritiek geleidelijk verdwijnen, en dat kwam vooral omdat het maatschappelijk klimaat veranderde. Soms waaien buien gewoon over.
Los van jouw onderzoek, welke trends zie je op dit moment die een grote impact (gaan) hebben op marketing in de toekomst?
De ontwikkeling van de merkcommunicatie is onlosmakelijk verbonden met die van het medialandschap. Het media-aanbod is de laatste decennia niet alleen aanzienlijk verbreed, het is ook ongrijpbaarder geworden. Daarbij zie ik een tweetal trends – met name op onlinegebied – die met een historische blik buitengewoon interessant zijn. Een daarvan is dat een deel van de reclame in zekere zin terugkeert naar de roots. Als ik op mijn laptop of mobiel op zoek ga naar een bepaald product, verschijnen er ineens allerlei aanbevelingen. De vorm die dit aanneemt is tot op zekere hoogte die van de productreclame waarmee we eind 19e eeuw begonnen.
Nummer twee zijn de influencers, die met name op social media actief zijn. Ze doen met hun vaak uiterst dubieuze aanbevelingen sterk denken aan de testimonials uit de oertijd. Het is reclame die, omdat het zich buiten de massamediale omgeving beweegt en vooral verschijnt in jouw eigen digitale cocon, niet zo in het oog springt. Maar het is daarom niet minder effectief. Uiteindelijk zullen deze vormen van reclame zich verder ontwikkelen en meer gereguleerd worden. Al was het alleen maar omdat de digitale reclamebombardementen en het bijbehorende bedrog niet in het belang van de sector zijn.
Wil je de presentatie van Wilbert Schreurs niet missen en je kennis over merken en marketingcommunicatie vergroten? Meld je dan hier aan voor het SWOCC Symposium 2023!