Roel Lutkenhaus is mediastrateeg en -onderzoeker. Hij heeft een PhD in online edutainment en meer dan 10 jaar ervaring in journalistiek, marketing en big data. Hij is oprichter van New Momentum (een bureau voor digitaal actieonderzoek voor positieve verandering) en is één van de sprekers tijdens het SWOCC Symposium 2023. Maak alvast kennis met Roel!
Met welke boodschap gaan marketingprofessionals naar huis na het bijwonen van jouw presentatie tijdens het SWOCC Symposium?
Ik ga een onderzoek presenteren naar de relatie tussen drill rap op social media en messenbezit en -geweld onder jongeren. Ik laat zien hoe het YouTube-algoritme – wat kijkers zo lang mogelijk op het platform probeert te houden om meer advertenties te tonen – nare bijwerkingen kan hebben, zoals een negatieve invloed op de perceptie van veiligheid en succes onder jongeren. Daarnaast toon ik aan hoe we met ons onderzoek aanknopingspunten vonden om dit te doorbreken. Ik ga hierbij in op digitale meetmethodes voor het meten van maatschappelijke onderstromen, het in kaart brengen van invloedrijke personen, zoals influencers, en participatieve gedragsverandering.
Kan je alvast een tipje van de sluier oplichten over je onderzoek? Is er een verrassende onderzoeksuitkomst?
We brachten gewelddadige ‘rabbit holes‘ op YouTube in kaart die jonge drill rap fans niet alleen meer drill rap voorschotelen, maar ook beelden van intimidatie, social media ruzies, wapens, en straatgeweld. Ook viel op dat de video’s van ruziënde drill rappers uit Rotterdam en Amsterdam veel naar elkaar verwijzen. Ze mogen dan ruzie hebben, ze helpen elkaar ook aan views. Opvallend was ook de rol van de traditionele media: een deel van de kijkers van drill rap video’s wordt doorverwezen vanuit nieuwsvideo’s over misdaad op kanalen van bijvoorbeeld AT5, AD en De Telegraaf – niet de typische drill rap fans dus. De extra views geven drill rappers wel het gevoel dat ze goed bezig zijn en dat is in het verleden beloond met platencontracten – een typisch voorbeeld van de #OphefEconomie en hoe drill rappers daarin uit kunnen groeien tot negatieve rolmodellen.
Om daar positieve rolmodellen tegenover te stellen, zijn we op Instagram op zoek gegaan naar welke interesses drill rap fans er nog meer op nahouden. Ze blijken van voetbal en comedy te houden. Dit leidde tot een samenwerking met een jonge content creator die jongeren opriep doelen te stellen en die met hard werk stap voor stap te bereiken. Een boodschap die resoneerde in de comments.
Los van jouw onderzoek, welke trends zie je op dit moment die een grote impact (gaan) hebben op marketing in de toekomst?
Wij maken voor ons onderzoek gebruik van social media data en ik zie dat platforms de datakraan steeds verder dichtdraaien. Platforms verschuilen zich achter data privacy regels, maar in mijn presentatie zul je zien dat we helemaal geen individuen onderzoeken en het gewoon een smoes is om pottenkijkers buiten de deur te houden.
Het probleem is dat het internet tot wasdom is gekomen in een tijd dat we blind vertrouwden in de vrije markt. Dat is naïef geweest: bedrijven richten zich op winst, niet op publieke waarden. En dat kunnen we hen ook niet kwalijk nemen: in de offline wereld verwachten we immers ook niet dat bedrijven uit zichzelf scholen, bibliotheken en ziekenhuizen uit de grond stampen. Publieke waarden en voorzieningen zijn taken voor de overheid, en online heeft de overheid zich te lang afzijdig gehouden.
Gelukkig zien we dat voorzichtig veranderen met de GDPR, DSA en de AI act (Europese wetgeving die het gebruik van AI, algoritmes en machine learning beperkt en eist dat risico’s voor mens en maatschappij worden geminimaliseerd). Dat mag wat mij betreft veel verder gaan, bijvoorbeeld door niet alleen transparantie richting universiteiten af te dwingen, maar ook burgers en journalisten in staat te stellen de digitale samenleving te onderzoeken, controleren en corrigeren.
Wil je de presentatie van Roel Lutkenhaus niet missen en je kennis over merken en marketingcommunicatie vergroten? Meld je dan hier aan voor het SWOCC Symposium 2023!