Hoe val je als merk nog op in een overvolle contentwereld, zonder jezelf te verliezen in betekenisloos spektakel? In de tweede editie van SWOCC In Gesprek, brengen wij weer een wetenschapper en een professional samen om elkaar te inspireren en het vak te verdiepen rondom een relevant marketingvraagstuk. Deze keer gaan Joost Verhoeven (Directeur SWOCC/Docent Universiteit Tilburg) en merkstrateeg Michael van den Brande (Executive Strategy Director VML Amsterdam) in gesprek over de balans tussen aandacht trekken en betekenis overbrengen. Waar ligt voor merken de grens tussen creatief onderscheidend en cultureel out-of-touch?
Joost Verhoeven (Universiteit Tilburg, SWOCC)
Dag Michael, ik herinner me dat je op de laatste Ad Night een bevlogen verhaal vertelde over een bevlogen verhaal over betekenisvolle branding. Dat zette me erg aan het denken. Marketing en merkcommunicatie hebben natuurlijk best een slechte naam: mensen vermijden merken liever omdat ze opdringerig zijn. Marketing gaat natuurlijk soms ook he-le-maal nergens over: het mist authenticiteit en relevantie. Consumenten ervaren geen betrokkenheid en checken uit. Ze worden reclameblind. Het antwoord daarop was vaak: het moet nog gekker en absurder: “I’m on a Horse!” Ieder moment kan letterlijk een fanfare binnenkomen en Beau van Erven Dorens hijsen we in een superheldenpak. Deze nihilistische benadering past bij de tijdsgeest: het is grappig ‘omdat het kan’, we zien hetzelfde sentiment terug op Youtube en andere sociale media. Maxime Hartman, Joost Klein of Bram Krikke zijn exponenten van dit sentiment. Deze content is vooral uit op een vervreemdende WTF-ervaring. Dat is vaak opvallend en grappig, maar een merk zegt er eigenlijk niets mee. Is het niet heel gek om in dat landschap ineens van consumenten te verwachten dat ze meedenken en meevoelen met een verhaal dat ineens wél ergens over gaat?
Michael van den Brande (VML Amsterdam)
Dag Joost, er zijn hier een aantal aspecten om te ontleden. Ten eerste, achter ”I’m on a horse” van Old Spice zat wel degelijk een gedachte. Namelijk het inzicht dat vrouwen vaak inkopen doen voor hun man en als je de keuze aan geurtje laat aan de man ze iets namen wat vrouwen niet prettig vonden. In die campagne ging het juist over ”The man your man could smell like.” Dat was verpakt in een gek, opvallend jasje, maar had wel degelijk een betekenis, zeker voor de decision makers. Dat geldt trouwens voor veel campagnes: ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan‘ van Tele2 ging ook over wat je doet als je unlimited data hebt, of ‘The Epic Split’ van Volvo gaat over hoe de trucks heel precies achteruit kunnen rijden.
Ten tweede, Ik denk wel dat het steeds moeilijker wordt om op te vallen in een digitale wereld gedreven door algoritmes die de meest engaging content (lees: edgy en provocatief). Op social zie ik veel engagement bait en controversiële statements die reactie willen uitlokken. Daar kan je als merk vaak niet mee concurreren omdat je dat niet wil en niet kan.
Uiteindelijk gaat dit punt over ‘distinctiveness vs differentiation’, ‘fluency vs feeling’ of ‘meaning vs difference’. Ik geloof dat je beide nodig hebt. Media is darwinistisch, the strongest (of meest engaging) survive, dus je kan niet anders dan opvallen en reactie uitlokken. Maar dat maakt niets uit als je daar niet iets vertelt waardoor mensen eerder geneigd zijn aan je te denken als ze ‘in market’ zijn in je categorie. Een voorbeeld: Lotus Cars had ooit een social media manager die de gekste TikToks maakte, het was super engaging en ging viraal, maar het had echt niets met de auto of het gevoel rond de auto te maken, het was gewoon grappig en raar. Yes, ze kregen aandacht, maar what’s the point?
Joost Verhoeven (Universiteit Tilburg, SWOCC)
Je raakt hier aan een aantal heel fundamentele punten in de advertising en branding. We staan inderdaad voor de uitdaging om content te maken die enerzijds opvallend en onderscheidend is (je maakt geen impact als niemand het ziet of onthoudt), maar anderzijds ook in staat is om iets over het merk te zeggen dat je onderscheidt van de concurrentie.
De relatie tussen aandacht en impact (of misschien wel tussen distinctiveness en differentiation, zoals je zegt) is wel een boeiende: Ik heb zelf dus het idee dat de ‘race om aandacht’, ten koste gaat van de relevantie en betekenis van advertenties.
De wetenschapper in mij kon het niet laten om te kijken of hier geen onderzoek naar is gedaan. Dat is er! Al in 1992 hebben Susan Heckler en Terry Childers in het Journal of Consumer research een paper gepubliceerd over de impact van wat zij noemen ‘expectancy’ en ‘relevancy’. Expectancy verwijst naar ‘de mate waarin informatie in een advertentie past binnen een vooraf geactiveerd mentaal schema‘: oftewel in hoeverre je die informatie wel verwacht aan te treffen. Hun studie bevestigt wat je wel zou verwachten: expectancy is negatief gerelateerd aan memorability. Advertenties met veel onverwachte elementen worden beter onthouden. So far so good, dat ondersteunt dus dat idee dat je door -om het wat respectloos uit te drukken- ‘gek te doen’ in advertenties aandacht trekt en memorabele advertenties maakt.
Echter, het wordt interessanter wanneer we die tweede dimensie erbij nemen: relevantie. Dat definiëren de auteurs als de mate waarin informatie bijdraagt aan de betekenis van een boodschap, of deze juist verstoort. Dan zie je dat juist onverwachte, maar relevante advertenties het meest effectief zijn: Onverwachte elementen die niet of onvoldoende relevant zijn voor de boodschap kunnen afleiden van de kernboodschap en uiteindelijk de advertentie minder memorabel maken. Wat we nodig hebben is dus én-én: een advertentie is memorabel als je creatieve, onverwachte elementen toevoegt die mensen in eerste instantie niet kunnen plaatsen binnen wat ze verwachten te zien, maar die elementen moeten wel betekenisvol en relevant zijn, want anders leidt het af van het merk dat je wil promoten of de boodschap die je wil overbrengen.
Je merkt heel terecht op dat een aantal van die onverwachte, over-the-top advertenties wel degelijk een clou hebben: het onverwachte wordt relevant. Met name in die Epic Split Commercial van Volvo (ik kende hem nog niet) wordt de betekenis van het bizarre beeld van Jean Claude van Damme tussen twee goudkleurige trucks goed uitgelegd. Bij een aantal andere voorbeelden domineert het bizarre onverwachte zo, dat je volgens mij helemaal niet toekomt aan het verwerken van die clou: Er gebeurt zo veel dat moeilijk te verwerken is, dat je helemaal niet toekomt aan het begrijpen van de relevantie van al die elementen. In het geval van Lotus Cars is het niet alleen zo dat mensen de relevantie niet zien, maar zelfs als je het probeert zijn die video’s niet relevant te maken.
Als je advertentie wel relevant is, maak je kans dat een verhaal resoneert en een emotionele impact maakt. Het kan mensen echt aan het denken zetten en echt een verhaal vertellen over dingen die er voor de consument toe doen. Dat vormt niet alleen de basis voor aandacht, of een goed gevoel, maar kan bijdragen aan een langdurige betekenisvolle merkrelatie. Ik sprak daarover eerder met Piet Hein Coebergh in het kader van het Model van de Maand.
Ironisch genoeg zijn we inmiddels zo gewend geraakt aan advertenties die oppervlakkig of schreeuwerig zijn, dat juist een betekenisvolle of ingetogen advertentie afwijkt van de verwachting.
Dus: ja, inderdaad: we moeten én aandacht trekken én betekenisvolle relaties bouwen. De vraag zit hem erin hoe je aandacht trekt. Wat mij betreft kan je juist opvallen door een creatief, betekenisvol verhaal te houden dat resoneert en dat mensen bijblijft, en is het niet erg sterk om nog meer elementen te gebruiken die zo onverwacht zijn, dat ze eigenlijk nergens meer op slaan. Op een geven moment zijn advertenties zo ver out of the box, dat de doos eigenlijk onvindbaar is geworden.
Michael van den Brande (VML Amsterdam)
Volgens mij raakt je laatste zin exact het probleem. We leven in een wereld waar aandacht (en dus opvallen) zo moeilijk en zo belangrijk wordt geschat, dat er vaak gewoon vreemde dingen worden geschreeuwd. Het grappige is dat een reactie krijgen geen doel in zichzelf mag zijn. Dat is trouwens 1 van de tekenen van narcisme en dat is nu toevallig het laatste waar consumenten op zoek naar zijn, merken die met zichzelf bezig zijn in plaats van met de consument.
Ik denk dat de beste merken, los van het medium, communicatie neerzetten die zowel betekenisvol is als opvallend. Die balans is zeer moeilijk te vinden, zeker in executie. In een wereld van brain rot, doomscrollen en mindless entertainment is betekenis sowieso een moeilijk concept, maar in elk stukje cultuur zit een heel web aan gedachtes, trends, moods en referenties. Het moeilijke aan ons vak is juist datgene eruit filteren wat resoneert en toepassen voor commerciële doeleinden. Dat moet je doen met respect voor de cultuur die dat heeft gemaakt, anders ben je gewoon een luide, vervelende stem die onbeschoft en out-of-touch is met anderen.
Afsluiting: Betekenisvol én Onvergetelijk
In hun gesprek komen Joost en Michael tot een duidelijke conclusie: in de strijd om aandacht verliezen merken soms hun essentie. Alleen opvallen is niet genoeg — het moet ook ergens over gáán. De kracht zit in creatieve communicatie die onverwacht is, maar wél relevant en betekenisvol. Want juist die combinatie zorgt voor langdurige merkimpact én connectie met de consument. Een advertentie zonder ziel is slechts ruis. Maar wie erin slaagt om inhoud en vorm slim te verbinden, bouwt aan iets dat blijft hangen — en echt raakt.
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken. Heb jij ook een idee voor een thema? Of wil je zelf vanuit jouw expertise deelnemen aan een toekomstige editie? Mail ons via info@swocc.nl – we horen graag van je!