Hoe maak je van je medewerkers oprechte ambassadeurs van je merk? En wat is daar eigenlijk écht voor nodig? In deze eerste editie van SWOCC In Gesprek brengen we wetenschap en praktijk samen rondom een steeds relevanter thema: employee advocacy. SWOCC gelooft in de kracht van verbinding tussen academici en merkprofessionals – omdat inzichten uit onderzoek pas echt waarde krijgen wanneer ze toegepast worden. Daarom gaan communicatieonderzoeker Ellen Soens (Universiteit Gent) en praktijkexpert Ilse Weijland (Verderkijker) met elkaar in gesprek over wat werkt, wat schuurt en wat nodig is om (online) ambassadeurschap duurzaam en authentiek te stimuleren.
Ellen Soens (Universiteit Gent)
Hi Ilse! Mijn naam is Ellen Soens, en als doctoraatsstudente aan de vakgroep Vertalen, Tolken en Communicatie van de Universiteit Gent doe ik onderzoek naar socialemediagebruik en socialemediabeleid in organisaties. Mijn huidige onderzoeksproject, getiteld “Het werk gerelateerde socialemediagebruik van werknemers begrijpen en managen: Risico’s minimaliseren en opportuniteiten benutten”, wordt gefinancierd door het Fonds Wetenschappelijk Onderzoek Vlaanderen.
Mijn stokpaardje is dat het stimuleren van online ambassadeurschap bij werknemers meer vraagt dan korte-termijn initiatieven. Het is een lange-termijn project dat begint bij het waarborgen van een goede relatie tussen de organisatie en haar medewerkers. “Een bloeiende tuin begint bij een gezonde bodem.” Ik kijk ernaar uit om hierover met jou (Ilse) in gesprek te gaan!
Ilse Weijland (Verderkijker)
Dag Ellen! Mijn naam is Ilse Weijland, specialist in ambassadeurschap, Verderkijker van nature en van beroep, met een achtergrond als loopbaancoach en LinkedIn-trainer. In mijn ruim 10 jaar ondernemerschap trainde/begeleidde/adviseerde ik honderden professionals en de bedrijven waarvoor zij werkten in, bij en over een sterke en authentieke online aanwezigheid. Altijd gericht op de lange termijn en gedragsverandering waar nodig.
Ik bekijk Employee Advocacy, oftewel ambassadeurschap, graag vanuit de gedragspsychologie, omdat ik er heilig van overtuigd ben dat het draait om de input en niet om de output. Wat is ervoor nodig om je als ambassadeur actief uit te spreken en hoe kun je dat als organisatie faciliteren? Heel interessant om daar met Ellen verder in te duiken!
Ellen Soens (Universiteit Gent)
Naar mijn gevoel is er steeds meer interesse bij organisaties, van alle soorten en maten, om werknemers in te zetten als ambassadeurs op sociale media. Of het nu gaat om een medewerker die een vacature deelt op LinkedIn, een Instagram story maakt van een productlancering, of een TikTok-video plaatst van een afterwork event: het is allemaal authentieke en gratis reclame!
Het is dus geen verrassing dat organisaties steeds vaker strategische middelen inzetten, zoals trainingen of beloningsystemen, om werknemers te stimuleren om die ambassadeursrol op te nemen. Maar hoe zorg je er als organisatie voor dat je het ambassadeurschap niet gaat forceren of zelfs manipuleren? De multinational Amazon die nota bene bekend staat om z’n slechte werkomstandigheden kreeg het enkele jaren geleden nog zwaar te verduren toen bekend werd dat een select groepje werknemers getraind en betaald werd om hun positieve ervaringen met het bedrijf te delen op Twitter (nu X). Een duidelijk voorbeeld van hoe het niet moet, als je het mij vraagt.
Benieuwd wat jij denkt, Ilse. Hoe zie jij dat spanningsveld tussen het aanmoedigen van ambassadeurschap bij werknemers enerzijds en het behouden van de authenticiteit of oprechtheid ervan anderzijds?
Ilse Weijland (Verderkijker)
Ik zie hetzelfde gebeuren in de praktijk, Ellen. Steeds meer bedrijven en organisaties realiseren zich dat ze er niet meer komen met alleen corporate branding. En dat is ook niet zo gek in deze tijden. We zoeken als mens meer en vaker naar het echte verhaal en gaan af op ons netwerk, de mensen die we in meer of mindere mate al kennen. Zij voorzien ons van inside information gebaseerd op hun eigen ervaringen en dat zien we veelal als betrouwbare informatie.
Natuurlijk is het interessant om er dan ‘strategisch op in te zetten’, maar je stelt een hele belangrijke en relevante vraag, Ellen. Ik geloof dat écht ambassadeurschap alleen maar voort kan komen uit intrinsieke motivatie. Die ‘spark’ voor het werk, de rol, de organisatie of het grotere doel waaraan wordt gewerkt, moet er zijn, wil je er als medewerker ook enthousiast en oprecht over kunnen vertellen. Het kan echter wel aangewakkerd worden als mensen zich er nog niet helemaal bewust van zijn en daar zit de nuance wat mij betreft. Niet forceren, wel stimuleren en vooral: aansluiten bij waar de medewerker zich bevindt. Dat laatste wordt nogal eens over het hoofd gezien. Herkenbaar?
Ellen Soens (Universiteit Gent)
Ik ben het helemaal met je eens, Ilse. Als ik kijk naar de resultaten van mijn doctoraatsonderzoek, dan is de rode draad dat (online) ambassadeurs vooral die werknemers zijn die zich goed voelen in hun organisatie en trots zijn op hun lidmaatschap ervan. Het lijkt me dus belangrijk om eerst en vooral te investeren in een sterke relatie met werknemers en een ondersteunende werkomgeving, waarin ambassadeurschap spontaan kan groeien – iets wat in het voorbeeld van Amazon, dat ik eerder aanhaalde, ontbrak.
Meer strategische middelen zoals trainingen of ambassadeurschapsprogramma’s kunnen volgens mij dan vooral een extra duwtje in de rug zijn voor werknemers die zo’n (online) ambassadeursrol wel willen opnemen, maar nog twijfelen of en hoe ze dat kunnen doen. Die trainingen en programma’s moeten dan wel afgestemd zijn op de specifieke noden en wensen van werknemers: Welke online skills willen zij aanscherpen? Op welke online platformen voelen zij zich comfortabel? Over welke werk-gerelateerde onderwerpen posten zij graag? Het lijkt me cruciaal dat er over de hele lijn rekening wordt gehouden met wat werknemers zelf willen en kunnen op het vlak van (online) ambassadeurschap. Hoe denk jij daarover?
Ilse Weijland (Verderkijker)
Goed om van je te horen dat de praktijk en theorie dan zo dicht bij elkaar liggen in deze, Ellen 😉 Die betrokkenheid als basis is daadwerkelijk de voedingsbodem voor ambassadeurschap zoals ik het zie. Net zoals autonomie dat is voor de invulling ervan.
Ambassadeurschap komt in vele vormen en een belangrijke vraag om met elkaar te beantwoorden is: wat verstaan we er eigenlijk onder?
- Is het voldoende als je medewerker op een kringverjaardag enthousiast vertelt over dat gave nieuwe project waar hij aan werkt aan de buurman van zijn tante?
- Is het een uitgedachte contentstrategie waardoor je medewerker 2 x per week op LinkedIn post?
- Is alleen een like ook goed? Of is het iets daartussen in?
Het zijn allemaal voorbeelden van ambassadeurschap, maar het is wel handig als we het over hetzelfde hebben. Én als we nadenken over welke vorm bij wie past. Pas dan kun je, bij voorkeur samen, dergelijke trainingen of programma’s vormgeven.
Dat gezegd hebbende, vind ik het ook belangrijk om hier te benoemen dat ambassadeurschap niet voor iedereen is én dat dat ook ok is. Je legde al de nadruk op willen en kunnen en dat zijn belangrijke aandachtspunten. Niet iedereen hoeft zo nodig op de voorgrond te treden met zijn/haar verhaal en het vraagt wel degelijk om bepaalde (social) skills, of je die nou van nature hebt of aanleert. Is dat ook iets wat je tegenkomt in je onderzoek?
Ellen Soens (Universiteit Gent)
Dat zie ik zeker ook terugkomen in mijn onderzoek naar online ambassadeurschap, ja! Er zijn nu eenmaal werknemers die wel tevreden zijn met hun job en organisatie, maar simpelweg geen behoefte voelen om daarover te (leren) communiceren op sociale media. Dat is natuurlijk prima, en daar kunnen verschillende redenen voor zijn.
Vaak zie ik dat dit voortkomt uit een soort beschermingsmechanisme: ze willen een duidelijke grens bewaren tussen hun werk- en privéleven. Hun socialemediaprofielen – vooral op platformen zoals Facebook en Instagram – beschouwen ze dan als persoonlijke ruimtes, bedoeld voor berichten over familie, hobby’s en andere privézaken.
Daarnaast zijn er ook werknemers die weinig tot geen interesse hebben in de voordelen die ambassadeurschap hen persoonlijk kan opleveren, zoals het opbouwen van een professioneel netwerk en imago. Gerelateerd daaraan vinden sommigen dat (online) ambassadeurschap simpelweg geen deel uitmaakt van of toegevoegde waarde heeft voor hun specifieke functie. Daarom vind ik het altijd een beetje riskant als organisaties slogans verspreiden onder hun werknemers zoals “iedereen ambassadeur”, maar misschien heb jij daar vanuit de praktijk een andere visie op?
Ilse Weijland (Verderkijker)
Absoluut een riskante stelling dat iedereen ambassadeur zou ‘moeten’ zijn, zoveel mensen, zoveel wensen. Het devies is wat mij betreft dan ook vooral: klein beginnen. Ga in gesprek met die mensen die wél willen, die misschien al online actief zijn of interesse tonen en wat hulp kunnen gebruiken.
Met die eerste groep kun je heel goed experimenteren wat wel en niet werkt, voor hen én voor de organisatie. Dat is belangrijke informatie om van te leren en intern verder te brengen. Stap voor stap en laagdrempelig, zodat mensen die gaandeweg geïnteresseerd raken, aan kunnen haken op een manier die bij hen past.
Het is in feite geen hogere wiskunde denk ik vaak als ik zie hoe krampachtig organisaties er mee omgaan. De basis moet op orde zijn, je medewerkers moeten willen vertellen over hun werk en hebben daar simpelweg tijd en ruimte (en soms wat extra skills) voor nodig. Dan komt ambassadeurschap pas echt tot z’n recht en dient het als een stevige motor voor de marketing, recruitment en evt. sales van een organisatie. En als een krachtige online presentatie, en alle kansen en mogelijkheden die dat oplevert, voor de medewerker zelf.
Afsluiting: Wat wetenschap en praktijk ons leren over medewerkers als merkdragers
Ambassadeurschap begint niet bij content, maar bij connectie. Ellen en Ilse zijn het eens: pas wanneer medewerkers zich betrokken voelen, trots zijn en voldoende autonomie ervaren, ontstaat de voedingsbodem voor oprecht ambassadeurschap. Niet iedereen hoeft mee te doen – en dat is oké. Kleine, vrijwillige stappen leveren vaak het meest op. Door te starten met wie wil en kan, kun je als organisatie bouwen aan duurzame ambassadeurs, die vanuit intrinsieke motivatie bijdragen aan merkversterking.
Over SWOCC In Gesprek
Elke maand gaan een communicatie- of marketingwetenschapper en een professional uit het vakgebied met elkaar in gesprek over een actueel en relevant thema binnen merken en marketing. Beide gesprekspartners zijn expert in het onderwerp en brengen vanuit hun eigen perspectief inzichten, vragen en inspiratie in. Met deze rubriek wil SWOCC de brug slaan tussen wetenschap en praktijk en professionals prikkelen om anders naar bekende vraagstukken binnen ons vak te kijken. Heb jij ook een idee voor een thema? Of wil je zelf vanuit jouw expertise deelnemen aan een toekomstige editie? Mail ons via info@swocc.nl – we horen graag van je!