kennisbank item

Sterk verhaal met zwak productverhaal wordt een zwak resultaat

Publicatiedatum: 28 | 12 | 2022
Delen:

Verhalende televisiecommercials (TVC’s) beleven een hoogtepunt in de Kerstmaand. Menig retailer – zeker in de supermarktbranche – geeft het reclamebureau alle vrijheid en dat resulteert in mooie, emotionele reclames van minimaal 60 seconden. Dat maakt het wellicht voor de kijker lastig om het juiste merk er aan te koppelen, een bedrukte boodschappentas is dan bijvoorbeeld een handig hulpmiddeltje. Maar wat is die juiste merkassociatie nu precies waard als elke retailer een mooi, emotioneel eigen verhaal vertelt? Om het nog krachtiger qua persuasieve werking te maken, is het verstandig om de verhaal-product link te onderzoeken. 

De twee Oostenrijkse onderzoekers Glaser en Reisinger hebben voor die verhaal-product associatie een zeer bruikbare praktische uitwerking ontwikkeld: een gevalideerde index die voor elke adverteerder (of marktonderzoeker) makkelijk te meten is. Tevens laten ze in het artikel ‘Sterke product-verhaal link vergroot de overtuigingskracht’ zien dat in een aanvullende studie en experiment een sterke link ook echter beter werkt qua overtuigingskracht. Om de resultaten kort samen te vatten, de onderzoeken toonden aan dat een sterkere link tussen product en verhaal in een verhalende TVC het begrip vergroot, wat betrokkenheid vergemakkelijkt, wat vervolgens weer een positieve invloed op de merkattitude heeft. Het achterliggende model laat zien dat het om sterke, directe en significante effecten gaat.

De product-verhaal link heeft een eigen theoretische en zeer praktische taxonomie en is eenvoudig te meten met vijf items of met een generiek item (maar deze is van minder diagnostische waarde). Tevens is de link of index als checklist in het creatieve proces direct voor de ontwikkeling van een TVC te gebruiken. Als deze blog begin 2023 verschenen is en alle goede voornemens in effectiviteit van reclame alweer gesneuveld zijn, is de index van Glaser en Reisinger het tovermiddel om alles in het nieuwe jaar ten goede te keren. Eindelijk een voornemen waarin een ieder kan slagen! 

Wil jij meer weten over hoe je de product-verhaal link kan toepassen op jouw reclameboodschap? Lees de praktische implicaties van dit onderzoek in ‘Sterke product-verhaal link vergroot de overtuigingskracht’.

Over de auteur

Bart Soels (1962) is eind 2005 als Research Director van de Soelaas Data & Analyse toegetreden tot de SWOCC Selectie redactie.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.