De Super Bowl is in 2024 gewonnen door de Kansas City Chiefs tegen de San Francisco 49ers met 25-22. Die overwinning werd door de Chiefs in de verlenging over de streep getrokken en ook nog eens met een touchdown die 6 punten waard is. Een andere touchdown was er echter voor de broadcaster CBS die dankzij de verlenging $60 miljoen aan extra commercials kon wegzetten bij de 123 miljoen kijkers, waarmee de totale inkomsten op wel $695 miljoen uitkwamen.
Belangrijke vraag is echter of het uitzenden van een 30” spotje van zo’n $7 miljoen (exclusief productiekosten) voor de adverteerder bij de Super Bowl ook zo’n succes is. Daarbij speelt de creatie van de commercial natuurlijk een belangrijke rol. In het artikel “Measuring the Role of Uniqueness and Consistency to Develop Effective Advertising” (2021) wordt betoogd dat uniciteit en consistentie voor effectieve reclame doorslaggevend zijn. Het ‘toeval’ wil dat de onderzoekers voor de analyse gebruikmaken van Super Bowl commercials over een periode van 10 jaar. Op de uitingen is een content coding met zo’n 30 kenmerken losgelaten en de scores op uniciteit en consistentie (inclusief de interactie) zijn gekoppeld aan de toename in merkbuzz die gemeten is na het evenement.
Belangrijke bevinding is dat uniciteit een positieve invloed heeft op merkbuzz. Tevens blijkt dat consistentie binnen een merk de merkbuzz versterkt, maar deze invloed is minder sterk dan die van uniciteit. Leer meer over de juiste balans en invulling van consistentie en uniciteit in de nieuwste SWOCC Selectie samenvatting.
MEER WETEN?
Lees hier de uitgebreide samenvatting: Het geheim van succesvolle reclame: uniek én consistent.
Deze blog maakt deel uit van de vierde kwartaaluitgave van de SWOCC Selectie 2024, een speciale uitgave waarin het thema ‘creativiteit’ centraal staat. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met verschillende relevante inzichten rondom de voor- en nadelen van creativiteit in marketing en merkcommunicatie. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Mafael, A., Raithel, S., Taylor, C. R., & Stewart, D. W. (2021). Measuring the role of uniqueness and consistency to develop effective advertising. Journal of Advertising, 50(4), 494-504.