kennisbank item

Ruim baan voor de merkkapitein

Publicatiedatum: 25 | 08 | 2016
Delen:

Paul Kalanithi ligt in het ziekenhuis in Stanford, California. Hij is een patient met terminale longkanker. Tegelijkterijd is Paul ook een hersenchirurg in hetzelfde Stanford. Rond zijn ziekenhuisbed verschijnt een klein legertje aan medisch specialisten. Ze bespreken Paul’s situatie, zijn medicatie, talloze meetgegevens uit labtesten en vragen nieuwe testen aan om nog meer data te verzamelen. Intussen probeert Paul zo goed als het gaat zijn eigen regie te voeren. Hij is patient en behandelaar tegelijk.

Op een helder moment wordt hem duidelijk dat dit zo niet verder kan. “With this many voices, cacophony results. In medicine this is known as the WICOS problem: Who Is the Captain Of the Ship?”, zo schrijft hij in zijn aangrijpende autobiografie ‘When Breath Becomes Air’.

Als hersenchirug had hij – na tien zware jaren van studie en coschappen – de banen voor het uitzoeken. Dat was zo in 2015, toen zijn boek verscheen. En zal over tien jaar ook nog wel zo zijn, zo schrijven onderzoekers uit Oxford in ‘The future of employment’. Zij brengen de invloed van automatisering op 702 verschillende beroepen in kaart. Chirurgen staan in de top 15 met een lage kans op computerisability. Hierbij is gekeken naar factoren als sociale intelligentie, creatieve intelligentie en taaksturing op basis van perceptie. De onderzoekers plaatsen marketingmanagers en art directors ook nog in de top 100. Onderzoekers en statistici scoren rond plaats 200, reclame-verkopers circa plek 300. Een grote bedreiging is er voor de banen van winkelbediendes (op 570), horlogeherstellers (697) en telemarketeers (702).

Dus, marketeers en hun adviseurs hoeven niet te vrezen dat hun baan wordt ingepikt door een robot. Er zijn genoeg banen, maar het soort werk verandert wel. Marketeers krijgen nog meer met snelle veranderende omstandigheden te maken (zowel binnen als buiten de organisatie), een stortvloed aan data, een groter groeiende groep van specialisten – intern en extern – in een team van flexwerkers op verschillende plekken. En die lijst met veranderingen gaat nog veel verder. Dat stelt hoge eisen aan het organisatiemodel van merken, communicatie en mensen. Merken moeten eenduidiger worden, zodat iedereen intern en extern, flex-collega of hyper specialist, het merk-DNA kent en begrijpt en zo zelfstandig en snel kan bepalen wat goed is en nog steeds past bij het merk. De verschuiving van consumenten van oude naar nieuwe kanalen vereist communicatie die consistent is. Communicatie waarin je het merk-DNA herkent, ongeacht het touchpoint. Het stappenplan uit de onlangs verschenen SWOCC-publicatie ‘Mediaorkestratie’ is daarbij een handige leidraad. Dan zijn er nog zogenaamde automated tools als dynamic creative optimization, automated creatives, marketing automation en chatbots, en die werken allemaal met een set van regels waarin het merk verankerd dient te zijn.

Mensen in de organisatie moeten goed weten welke weg het merk opgaat. In veel organisaties hebben te veel mensen een eigen mening over het merk en ontstaat er een kakofonie aan gesprekken over het merk, zonder richting. Het is belangrijk dat interne communicatie een meer prominente plaats krijgt. Tijd dat er iemand opstaat en het WICOS-probleem oplost: Ruim baan voor de merkkapitein.

Over de auteur

Andy Santegoeds is Senior Consultant Media Effectiveness bij MetrixLab en al sinds 1988 werkzaam in de media. Na jarenlang lid te zijn geweest van de Raad van Advies van SWOCC is Andy in 2013 toegetreden tot het bestuur van de stichting.

Mail mij 1x per maand een update over merken, marketing en communicatie

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.