In het digitale ecosysteem gaat veel aandacht naar de integratie van AI-tools voor personalisatie, (hyper-)targeting en het voorspellen van impact. Data-analyse richt zich daarbij op wat er gebeurt, niet op waarom. Gelukkig zijn er nog onderzoekers als Abedi & Koslow (2022), die een mooi experiment hebben opgezet om reclamemijdend gedrag in de vorm van banner blindheid te doorgronden vanuit een psychologisch perspectief.
De onderzoekers koppelen dit fenomeen aan drie top-down gestuurde executieve functies van de hersenen: conflictbewaking, die selectief aandacht richt op doelen (content) en irrelevante stimuli (reclame) onderdrukt; werkgeheugen, dat helpt om gefocust te blijven op content; en cognitieve flexibiliteit, die mensen helpt dingen vanuit verschillende invalshoeken te benaderen.
In hun experiment testten de onderzoekers het effect van creatieve versus gepersonaliseerde advertenties op websites. De resultaten tonen aan dat creatieve advertenties een effectief middel kunnen zijn tegen reclamevermijding vanwege hun ‘stopkracht’ – letterlijk, want ze stoppen het automatische vermijdingsproces om weer een nieuw proces op te starten.
Op basis van bovenstaand onderzoek krijgen we meer inzicht in het mechanisme achter banner blindheid en reclamevermijdend gedrag. Overigens is dit niet alleen van toepassing op banners, maar ook op bijvoorbeeld resultatenpagina’s van zoekmachines en reclame op social media. In de meeste situaties werkt een creatieve aanpak beter dan gepersonaliseerd met focus op product, maar beide strategieën kunnen ook tegelijkertijd worden ingezet.
MEER WETEN?
Lees een uitgebreide samenvatting hier: Reclame mijden – de dode hoek van reclamecampagnes?
Deze blog maakt deel uit van de vierde kwartaaluitgave van de SWOCC Selectie 2024, een speciale uitgave waarin het thema ‘creativiteit’ centraal staat. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met verschillende relevante inzichten rondom de voor- en nadelen van creativiteit in marketing en merkcommunicatie. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Abedi, F., & Koslow, S. (2022). Can Personalization or Creativity Reduce Banner Blindness?: An Executive Functions Approach to Media And Creative Strategies. Journal of Advertising Research, 62(3), 201-218.