Adverteerders proberen vaak door het gebruik van humor of seksistisch stereotypen hun campagne onder de aandacht van hun doelgroep te brengen. Dit soort campagnes kunnen echter ook weerstand oproepen en consumenten motiveren om een klacht in te dienen bij een onafhankelijk adviesorgaan als de Reclame Code Commissie. Maar hoe beoordelen de leden van zo’n adviesorgaan deze klachten van consumenten?
Waarom is dit belangrijk om te weten?
- De onderzoekers bestudeerden klachten over 27 campagnes die bij de Oostenrijkse Reclame Code Commissie aanhangig waren gemaakt.
- Ze vonden dat 16 van deze campagnes humor bevatten, 16 seksistische elementen over vrouwen, en 2 seksistische elementen over mannen.
- Seksistische campagnes kregen vaker een negatief oordeel van de commissie – wat betekent dat de campagne stopgezet moest worden – dan andere campagnes.
- Campagnes met zowel seksistische elementen als humor leidden het vaakst tot een negatief oordeel.
Het onderzoek
Onderzoekers Förster en Brantner evalueerden 27 uitspraken van de Oostenrijkse Reclame Code Commissie (ORCC) over campagnes. Deze uitspraken waren gebaseerd op klachten van consumenten.
Als een consument een klacht indient bij de ORCC, krijgen alle leden individueel de mogelijkheid om de klacht online te beoordelen en een voorstel voor een uitspraak te doen. Ze moeten hierbij kiezen uit één van de volgende opties:
- geen verdere actie te ondernemen
- de adverteerder adviseren haar campagnes in de toekomst anders in te steken
- de opdracht geven de campagne te staken.
De onderzoekers bekeken per campagne 65 tot 165 voorstellen voor uitspraken.
Seksisme
De focus van het onderzoek lag op de rol van seksisme en humor. Seksisme is voor veel mensen aanstootgevend. De verwachting was dan ook dat de campagnes met seksistische elementen vaker negatief beoordeeld worden door leden van de ORCC. Voor humor was de verwachting anders.
De tekst loopt door onder de ‘seksistische’ video van OHRA.
Humor
In een reguliere advertentiecontext kan humor onder bepaalde voorwaarden overtuigend werken. Maar in relatie tot de beoordelingen vanuit de ORCC, zou humor juist verhullend kunnen werken: het zou bijvoorbeeld de aandacht af kunnen leiden van de inhoud. Daarnaast kunnen lezers mogelijk een positieve emotionele respons ervaren na een bepaalde grap, waardoor ze minder geneigd zijn een negatieve uitspraak te doen. En als een ontvanger een bepaalde boodschap grappig vindt, kan dat het gevoel geven dat de ontvanger en de adverteerder bepaalde normen en waarden delen. Vanuit deze argumenten verwachtten de onderzoekers dan ook dat campagnes met humor minder vaak een negatieve beoordeling zouden krijgen dan de campagnes met seksisme.
De tekst loopt door onder de ‘humoristische’ video van Heineken.
Het oordeel van de Reclame Code Commissie
De campagnes met seksistische elementen leiden inderdaad vaker tot een negatief oordeel. Humor blijkt daarentegen niet heel erg verhullend te werken. Onder bepaalde voorwaarden leiden advertenties met humor zelfs eerder tot een negatief oordeel. Bovendien vonden de onderzoekers dat campagnes die humor met seksisme combineerden het vaakst een negatief oordeel krijgen.
Het volledige artikel van Förster en Brantner (2016) is getiteld ‘Masking the offense? An ethical view on humor in advertising’ en verscheen in Journal of Media Ethics, 31(3), pp. 146-161. U vindt het artikel hier (betaald).