Consumenten verwachten van merken tegenwoordig meer dan enkel winst maken. Ze willen dat merken zich uitspreken over maatschappelijke kwesties. Met hun grote bereik en invloed hebben ze de mogelijkheid om maatschappelijke transities te bevorderen; 55% van de consumenten geeft dan ook aan dat merken geschikt zijn om maatschappelijke problemen op te lossen (Edelman, 2022). Dat merken zich steeds vaker uitspreken over deze kwesties kan positief bijdragen aan consumer empowerment in de vorm van buy- en boycotting van producten. Dit is een vorm van politiek consumentisme. Het doelbewust vermijden of aanschaffen van producten vanwege politieke en sociale overwegingen.
Grootschalige boycots en ‘buycotts‘ kunnen invloed hebben op het bedrijfsbeleid, het personeel van het bedrijf en de publieke opinie, en kunnen leiden tot veranderingen in het overheidsbeleid (Kam & Deichert, 2020). Maar er is beperkt empirisch bewijs dat er een effect is van politiek consumentisme op verkoopcijfers. Liaukonytė, Tuchman en Zhu (2023) keken naar de financiële effecten van het Goya schandaal. In juli 2020 sprak de CEO van Goya, een groot Latijns voedselmerk, zich uit voor de toenmalig president Donald Trump, wat een boycot en een tegenbeweging van buycott veroorzaakte.
Afbeelding 1: Tweet waarin CEO van Goya zich positief uit over Trump.
WAAR GAAT DEZE BLOG OVER?
- Brand activism en de verschillende vormen die vanuit de literatuur te onderscheiden zijn.
- Brand activism kan consumer empowerment (buy– of boycotten) bevorderen.
- Consumenten kunnen de kwestie ondersteunen door bepaalde producten te kopen (buycotten) of door bepaalde producten niet te kopen (boycotten) omdat zij het niet eens zijn met de positie van een merk ten opzichte van de kwestie.
- Wat zijn de eerste emperische bewijzen voor de effecten van buy– en boycotts?
BRAND ACTIVISM: SYMBOLISCH EN ACTIEF
Wanneer merken zich uitspreken over controversiële kwesties wordt dit ook wel brand activism genoemd. Dit wordt in de literatuur gedefinieerd als: “the act of publicly taking a stand on divisive social or political issues” (Mukherjee S, Althuizen, 2023, p. 773). Vanuit de literatuur zijn er twee vormen van brand activism te onderscheiden:
- Symbolisch: brand activism in de vorm van het verwijzen naar een kwesties in de communicatie van een merk. Deze vorm van brand activism vraagt weinig commitment van het merk. Een voorbeeld hiervan is Amazon die zich uitspreekt tegen Zwarte Piet maar vervolgens niet zijn assortiment aanpast.
Afbeelding 2: Adformatie bericht over Amazon die producten met Zwarte Piet erop blijft verkopen.
- Actief: merken ondernemen acties waaruit een actievere support van een kwestie blijkt (Verlegh, 2023). Deze vorm van brand activism vraagt een hoger niveau van commitment (Vredeburg et al., 2020). Bijvoorbeeld Bol.com dat zich ook uitspreekt over de Zwarte Pieten discussie en vervolgens ook alle producten met Zwarte Piet uit zijn assortiment haalt.
Afbeelding 3: NOS bericht waarin Bol.com aankondigt te stoppen met het verkopen van producten met Zwarte Piet erop.
Actief brand activism impliceert dus het in lijn brengen van de activistische boodschap met daadwerkelijk gedrag van een merk. Volgens sommige auteurs kan brand activism zorgen voor sociale verandering (Vredeburg et al., 2020) bijvoorbeeld doordat het consumenten een gevoel geeft van empowered. Door te participeren in buy– of boycotts voelen consumenten zich empowered. Consumenten ervaren dat hun deelname ertoe doet. Het is een manier waarop consumenten hun behoefte aan sociale veranderingen kunnen uiten (Klein, et al., 2014).
CONSUMER EMPOWERMENT: BOYCOTTING VS BUYCOTTING
Consumenten associëren merken steeds meer met hun standpunt en baseren hun consumptie deels op de waargenomen (in)congruentie tussen hun eigen mening en het standpunt van het merk. 63% van de consumenten geeft aan dat ze merken kopen of aanbevelen op basis van de standpunten van een merk (Edelman, 2023). Wanneer er een overeenkomst is, zou dit de waarschijnlijkheid moeten vergroten dat consumenten een product kopen. Wanneer er een mismatch is zou dit de kans kunnen vergroten dat een consument er niet voor kiest een product te kopen (Stolle & Micheletti, 2023). Buy– of boycotting vindt plaats wanneer een aantal mensen zich onthoudt van aankoop of juist een aankoop doet van een product als gevolg van de standpunten van een merk (Stolle & Micheletti, 2023).
Er is nog weinig empirisch bewijs van de effecten van politiek consumentisme op sales. Liaukonytė et al (2023) vonden dat de effecten van de buy–en boycots maar een paar weken zichtbaar waren. Een beperking van dit onderzoek is dat de resultaten gebaseerd zijn op een enkel bedrijf en de steun van zijn CEO voor een specifieke politicus. VervoLg onderzoek moet vaststellen of deze resultaten van toepassing zijn op andere merken.
KORTOM
- Grootschalige buy– en boycots kunnen invloed hebben op de publieke opinie en kunnen een begin zijn van maatschappelijke verandering (Kam & Deichert, 2020). Buy- en boycotting zijn een vorm van consumer empowerment.
- Doordat merken zich meer uitspreken over sociaal politieke kwesties, kunnen zij consumenten aanmoedigen dit ook te doen. Brand activism kan de houding van consumenten ten opzichte van een kwestie veranderen en het kan mensen aanzetten tot buy-of boycotten. Hierdoor kan brand activism consumenten empoweren zich in te zetten voor een kwestie en zo samen tot maatschappelijke verandering te komen.
- Het eerste emperische onderzoek naar de financiële effecten van buy-en boycotts concludeert dat de effecten maar een paar weken zichtbaar waren. Uit vervolg onderzoek moet blijken of deze eerste emperische resultaten generaliseerbaar zijn in andere situaties en op andere merken.
MEER WETEN?
Deze blog is gebaseerd op onderstaande artikelen:
Edelman (2022). The Edelman trust barometer, edition 2022. Available from: 2022 Edelman Trust Barometer.
Edelman (2023). The Edelman trust barometer, edition 2023. Available from: 2023 Edelman Trust Barometer Global Report FINAL.pdf.
Kam, C. D., & Deichert, M. (2020). Boycotting, buycotting, and the psychology of political consumerism. The Journal of Politics, 82(1), 72-88.
Klein, J. G., Smith, N. C., & John, A. (2004). Why we boycott: Consumer motivations for boycott participation. Journal of Marketing, 68(3), 92-109.
Liaukonytė, J., Tuchman, A., & Zhu, X. (2023). Frontiers: Spilling the beans on political consumerism: Do social media boycotts and buycotts translate to real sales impact?. Marketing Science, 42(1), 11-25.
Mukherjee, S., & Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand?. International journal of research in marketing, 37(4), 772-788.
Nalick, M., Josefy, M., Zardkoohi, A., & Bierman, L. (2016). Corporate sociopolitical involvement: A reflection of whose preferences?. Academy of management perspectives, 30(4), 384-403.
Stolle, D., & Micheletti, M. (2013). Political consumerism: Global responsibility in action. Cambridge University Press.
Verlegh, P. (2023) Brand activism. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie: Amsterdam.
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing?. Journal of public policy & marketing, 39(4), 444-460.