‘Remember to look at the stars, not at your feet’. Fysicus en kosmoloog Stephen Hawking heeft ons onwaarschijnlijk veel kennis en inzichten nagelaten, en ook dit waardevolle levensmotto. Voor hem was het motto zowel in de letterlijke als in de figuurlijk betekenis van waarde. Voor veel van ons natuurlijk vooral figuurlijk. Hij zei het regelmatig tegen zijn kinderen en sloot er boeken en artikelen mee af. De menselijke geest heeft een enorm voorstellingsvermogen. Dankzij dit voorstellingsvermogen zijn we in staat om ondenkbare werelden en objecten te creëren. Werelden en objecten die onvoorstelbaar lijken en eenmaal bedacht en ontwikkeld niet meer weg te denken zijn uit ons dagelijks leven. Onvoorstelbare werelden en objecten bedenk en ontwikkel je niet als je naar je voeten kijkt. Dan benut je je voorstellingsvermogen onvoldoende. Je moet ervoor naar boven kijken en je laten inspireren door een grenzeloos raadsel. Als je echt iets wilt creëren, als je een stap voorwaarts wilt zetten, moet je naar de sterren kijken.
Zo’n grote levensles van zo’n groot denker toepassen op merken voelt ongemakkelijk. Maar het leert ons toch iets interessants. Het geeft ons twee waardevolle inzichten.
Over oude en nieuwe merken en hun positioneringen
In de eerste plaats maakt de levensles een verschil duidelijk tussen oude en nieuwe merken. Tussen de oude en nieuwe wereld. Het lijkt of veel grote, gevestigde merken vooral focussen op hun voeten en het zijn verleerd om schaamteloos naar de sterren te kijken. Ze zijn zo bedreven geraakt in het beschrijven van hun DNA, hun waarden en persoonlijkheid dat ze zich hier een beetje in verliezen. Alle merkmodellen zijn in feite instrumenten om ‘die voeten’ in kaart te brengen. Om vast te leggen wat er al is. Met het risico dat deze bestaande, bekende merken verstarren en ingehaald worden door jongere merken. Jonge merken doen precies het omgekeerde. Ze kijken eindeloos naar de sterren. Ze durven te dromen van iets onvoorstelbaar groots. Maar ze vergeten hun voeten erbij te betrekken. Ze vergeten hun droom te koppelen aan waar ze goed in zijn. Ze komen zo tot positioneringen die voelen als ambitie zonder fundament. Als een ballon zonder mandje.
In de tweede plaats leert de levensles ons met nieuwe ogen naar positioneringen te kijken. Giep Franzen schrijft in hoofdstuk 16 dat elke positionering gebaseerd is op twee basisbenaderingen:
- Een outside-in benadering:
a. Inventarisatie van de behoeften van de categorie-gebruikers en van de ontwikkelingen daarin.
b. Inventarisatie van de eigen positionering en die van de concurrenten: welke openingen zijn er?
- Een inside-out benadering:
a. Wat is onze historie, wat zijn onze waarden en duurzame opvattingen?
b. Wat zijn onze competenties en hoe sluiten die aan bij de behoeften van de gebruikers? Wat zouden we voor wie kunnen betekenen?
Giep schrijft dat je tijdens een positioneringsexercitie deze twee benaderingen bij elkaar brengt. Als twee bollen die je over elkaar schuift. Precies in de overlap tussen inside out (wie ben ik) en outside in (wat wil de doelgroep) vind je de ideale positionering.
Een van de allereerste keren dat ik Giep sprak op zijn kantoor in Naarden Vesting tekende hij een theoretisch model van een Merk Associatief Systeem (zie SWOCC publicatie 2 over de Reclame Respons Matrix op pagina 21). Toen ik binnenkwam bestond het merk associatief systeem uit zes cruciale bollen. Toen ik vertrok hadden we er samen een zevende bol bij bedacht. Die zevende bol maakte het model compleet.
Het shoes, street, stars model
Ik kan het niet laten om weer bol toe te voegen. Dit keer niet als aanvulling op het Merk Assocatief Systeem. Maar op zijn theorie om tot een positionering te komen. Naast een bol die staat voor de voeten (inside out) is er een bol die staat voor de straat (outside in) en mijn voorstel is om daar een derde bol aan toe te voegen die staat voor de sterren. Geïnspireerd op het levensmotto van Stephen Hawking. Een bol die ons weer grenzeloos laat dromen over onvoorstelbare mogelijkheden en een brug slaat naar de nieuwe generatie merken en merkenbouwers. Ik noem het model dat zo ontstaat het Shoes, Street, Stars Model.
Shoes: wat is je basis en je unieke kracht, wat zijn je waarden, wat is je persoonlijkheid?
Street: wat zijn de behoeften (of verlangen) van je doelgroep en wat is hun referentiekader (wat speelt/leeft er in zijn wereld)?
Stars: wat is onze onvoorstelbare droom, hoe groot willen we worden, wat laten we de wereld na?
Bij sterke merken zijn de bollen in balans. Bij activiteiten van merken is het een leuke oefening om te beoordelen welke bol ontbreekt. Het geeft heel snel inzichten om een merk- en communicatiestrategie te verbeteren. Een aantal voorbeelden:
Tijdens het EK voetbal schoof Ronaldo demonstratief een flesje Coca-Cola aan de kant. Terwijl hij het woord aqua zei. Coca-Cola had zich blind gestaard op z’n eigen schoenen en was vergeten naar de straat te kijken. De straat die gaat over gezond eten. Zeker in relatie tot sport.
Cryptomerken kijken naar de sterren, maar maken geen koppeling naar hun schoenen en daardoor lijkt de beloftes van de merken op elkaar. Ze kijken ook niet goed naar de straat (naar het verlangen van de doelgroep). Daardoor blijven ze hangen in de functionele beschrijvingen en vergeten ze mensen te raken met een emotionele belofte.
Zeeman heeft oog voor de straat, heeft een ijzersterke beschrijving van de merkessentie (shoes) en durft naar de sterren te kijken. Met introducties en innovaties die je voorstellingsvermogen te buiten gaan.
AirBnB heeft oog voor de straat (kent het verlangen van de doelgroep), heeft fantastisch geformuleerd waar het voor staat (shoes) en heeft een business model dat de gevestigde orde op de grondvesten laat schudden (stars).
Als je tijdens het positioneren alleen naar je schoenen (inside out) en naar de straat (outside in) kijkt, doe je jezelf te kort. Je doet de wereld te kort. Iedereen wil vooruit, iedereen wil verrast worden door iets nieuws. Iedereen wil geleid worden door visie. De sterren brengen je deze onvoorstelbare stap naar voren.
Remember to look at the stars, not at your feet.
Giep Franzen stond bekend als groot merkdenker. Hij las onwaarschijnlijk veel en legde verbanden tussen theorieën die op het eerste gezicht weinig met elkaar te maken hadden. Hij keek altijd verder dan de basis. Hij vulde aan, stelde vragen, zocht onvermoeibaar naar nieuwe inzichten. Naar nieuwe manieren om reclame te maken. Naar nieuwe manieren om een merk in kaart te brengen. Hij keek naar de sterren. Als we Giep’s werk willen voortzetten, moeten we precies dat blijven doen.
Ben je benieuwd naar de hele publicatie? Wil je meer te weten komen over het merkdenken van de toekomst en interessante bijdragen van merkdenkers volgen? Schrijf je dan snel in voor het SWOCC-evenement ‘Brandr – de kroniek van een merk’ op 30 juni.
Wil je ook induiken in de wereld van Giep Franzen en meer te weten komen over de geschiedenis van de Nederlandse reclameindustrie? De podcast GIEP van audio agency Airborne is in nauwe samenwerking met SWOCC ontstaan en nu beschikbaar op Spotify en Apple Podcast.