Campagnes die mensen aansporen minder te roken, gezonder te eten, meer te bewegen of beleefder te zijn tegen anderen – in Nederland kennen we er vele, maar aan hun doeltreffendheid wordt (onder andere door de minister) nogal eens getwijfeld. Reint Jan Renes (HU) geeft tips om de effectiviteit van publiekscampagnes te optimaliseren.
Op basis van literatuurstudies identificeerde Reint Jan Renes drie pijlers voor succesvolle gedragsbeïnvloedende communicatie. Allereerst is het belangrijk om de doelgroep op het kritieke moment met de boodschap te confronteren. Bijvoorbeeld: als iemand op het liftknopje drukt, start er een filmpje waarin hij eraan wordt herinnerd dat het veel gezonder is om de trap te nemen.
Ten tweede kan sociale druk helpen bij het stimuleren van gewenst gedrag of juist bij het beletten van ongewenst gedrag. De campagne van het Donorregister, waarbij je kunt zien welke van je vrienden al donor is geworden, maakt hier goed gebruik van.
Tot slot kun je de effectiviteit vergroten door de boodschap af te stemmen op het individu. Slimme meters die je persoonlijke energieverbruik bijhouden zijn hier een voorbeeld van.
Ontwikkelingen op het gebied van interactieve media geven de communicatieprofessional nieuw gereedschap in handen om aan bovenstaande drie succesfactoren te voldoen. Dankzij smartphones is het bijvoorbeeld makkelijker om boodschappen te personaliseren en de ontvanger exact op het cruciale moment te bereiken. Sociale media geven bovendien veel mogelijkheden om gebruik te maken van de sociale omgeving.
Learnings voor de praktijk:
- Gedragsveranderende crossmediale communicatie is effectiever wanneer het gericht is op het kritieke gedragsmoment.
- Ook het opvoeren van sociale druk vergroot de effectiviteit.
- Tot slot draagt gepersonaliseerde informatie of feedback bij aan de gedragsverandering.
- Interactieve mediatechnieken kunnen hierbij een handig middel zijn.