Kunstmatige intelligentie. De naam alleen al kan je de wenkbrauwen doen fronsen. Vooral dat ‘kunstmatig’ klinkt toch als een vorm van valsspelen. Nep. Geen lekker begin voor je campagne in een tijd waarin ‘authenticiteit’ in de reclame gepredikt wordt. Nu is dat laatste een onderwerp op zich, maar het roept in ieder geval de vraag op hoe consumenten reageren als je keurig vermeldt dat er AI is gebruikt in campagnes.
Wat die eventuele effecten van bekendmaking van AI-toepassing kunnen zijn op de werking van advertenties onderzochten Wu et al. Het onderzoek richt zich op de twee belangrijkste toepassingen: het bepalen waar en wanneer advertenties geplaatst worden en het daadwerkelijk creëren van de content. Aan de hand van Word-of-Mouth intent, “in hoeverre ben je geneigd om deze boodschap te delen met anderen?”, werd de impact op effectiviteit met elkaar vergeleken.
En verschil is er. Meedelen dat AI gebruikt is om advertenties te plaatsen, kan effectiviteit verhogen. Het werkt als een soort aanbeveling. AI gebruikt om de advertentie te maken, roept daarentegen vraagtekens op. De perceptie van de aard van de taak speelt hierbij een belangrijke rol: bepalen waar je advertenties plaatst wordt als meer objectief denk- en cijferwerk gezien. Iets waarin we AI vertrouwen. Het creëren van content is in de ogen van de consument een creatief, subjectief proces dat meer menselijke kwaliteiten vereist. Dat vertrouwen we AI niet toe. Of moet ik hier zeggen ‘nog niet toe’.
MEER WETEN?
Lees een uitgebreide samenvatting hier: ‘Open kaart over AI in je advertenties’
Deze blog maakt deel uit van de derde uitgave van de SWOCC Selectie 2024, waarin het thema ‘AI’ centraal staat. Zes samenvattingen van wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met relevante inzichten over de voor- en nadelen van het gebruik van AI als merk. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Damian, R. I., & Simonton, D. K. (2015). Four psychological perspectives on creativity. Emerging Trends in the Social and Behavioral Sciences: An Interdisciplinary, Searchable, and Linkable Resource, 1-15.
Hayes, J. L., Golan, G., Britt, B., & Applequist, J. (2020). How advertising relevance and consumer–Brand relationship strength limit disclosure effects of native ads on Twitter. International Journal of Advertising, 39(1), 131-165.
Liu, B., & Wei, L. (2019). Machine authorship in situ: Effect of news organization and news genre on news credibility. Digital journalism, 7(5), 635-657.
Luo, X., Tong, S., Fang, Z., & Qu, Z. (2019). Frontiers: Machines vs. humans: The impact of artificial intelligence chatbot disclosure on customer purchases. Marketing Science, 38(6), 937-947.
Wu, L., Dodoo, N. A., & Wen, T. J. (2024). Disclosing AI’s Involvement in Advertising to Consumers: A Task-Dependent Perspective. Journal of Advertising, 1-19.