Het vertrekpunt in de literatuur (en bij veel reclamebureaus) is dat creativiteit werkt. Een onderzoek van Jiang et al. (2024) maakt echter een belangrijke nuancering door onderscheid te maken in verschillende typen creativiteit, namelijk divergente en relevante creativiteit. Divergentie verwijst naar de mate waarin een advertentie nieuw, origineel of verrassend is. Relevantie is hier gedefinieerd als de mate waarin advertenties de moeite waard zijn en zinvolle informatie bevatten.
Beide typen creativiteit roepen andere cognitieve processen aan: ofwel meer verhalend en prikkelend, ofwel meer analytisch en overtuigend. De auteurs laten zien dat een optelsom van beide effecten het beste werkt, terwijl een dominantie van één van de typen creativiteit tot suboptimale resultaten leidt. Het maakt daarbij een groot verschil of het gaat om advertenties voor echt nieuwe producten of incrementeel nieuwe producten (productvarianten).
Er is dus altijd een combinatie nodig van divergente en relevante creativiteit, maar let op: in verschillende situaties blijkt de ‘creatieve sweet spot’ ergens anders te liggen!
MEER WETEN?
Lees hier de uitgebreide samenvatting: Op zoek naar de creatieve sweet spot: tussen divergentie en relevantie.
Deze blog maakt deel uit van de vierde kwartaaluitgave van de SWOCC Selectie 2024, een speciale uitgave waarin het thema ‘creativiteit’ centraal staat. Vijf wetenschappelijke artikelen worden gepresenteerd met verschillende relevante inzichten rondom de voor- en nadelen van creativiteit in marketing en merkcommunicatie. Bestel de volledige publicatie hier.
Volledige literatuurverwijzing
Jiang, H., Messinger, P. R., Liu, Y., Lu, Z., Yang, S., & Li, G. (2024). Divergent versus relevant ads: How creative ads affect purchase intention for new products. Journal of Marketing Research, 61(2), 271-289.